第5章市场预测与营销管理(免费阅读).pptVIP

5.4 市场营销管理 5.4.3 市场营销组合策略 1.产品策略 （1）产品组合策略 ①产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产经营的业务范围，又叫产品的种类、品种、规格、花色的配合。 ②产品组合的策略 产品组合的策略主要有：a扩大产品组合。b缩减产品组合。c延伸产品线。 (2)产品生命周期策略 ①产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进人市场到被淘汰退出市场为止的周期性变化过程。 完整的产品生命周期可分为投人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 ②产品生命周期各阶段的营销策略 企业应根据产品各阶段的特点采取不同的营销策略。投入期应想办法尽快通过。成长期应尽可能地维持市场的成长势头。成熟期应系统地考虑市场、产品和营销组合的改进策略。衰退期应识别产品落伍的原因，确定是否放弃的决策。 5.4 市场营销管理 5.4.3 市场营销组合策略 2. 定价策略 (1) 影响定价的因素 a产品成本。 b市场需求。 c竞争因素。 d消费者心理因素。 e国家价格政策。 (2) 产品定价方法 ①成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定的价格。 ②需求导向定价法 需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。 ③竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法。 (3)产品定价策略 ①新产品定价策略 ②心理定价策略 ③折扣与让利定价策略 折让定价是指企业为了调动各类中间商和其他用户购买产品的积极性，对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销售的定价策略。 ④差别定价策略 差别定价策略就是企业根据销售场所、时间、顾客等因素的不同情况，对同一产品采取不同的定价策略。 ⑤产品组合定价策略 5.4 市场营销管理 5.4.3 市场营销组合策略 3. 分销渠道策略 (1) 分销渠道的概念 分销渠道是指产品和劳务从生产者向消费者移动时，取得这种产品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有组织和个人。它主要包括零售商、中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 (2)分销渠道的类型 ①直接渠道与间接渠道；②长渠道和短渠道；③宽渠道与窄渠道；④单渠道和多渠道 (3)分销渠道策略 ①影响分销渠道选择的因素 企业在分销渠道选择中，要综合考虑分销渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有：市场因素；产品因素；生产企业本身的因素；政府有关立法及政策规定因素；中间商的数目因素；消费者购买数量因素；竞争者状况因素等。 ②分销渠道的基本策略 分销渠道的基本策略包括：直接渠道与间接渠道的选择，实质是可否选择中间商的决策；分销渠道长度的选择，即是渠道层次多少的选择；分销渠道宽度的选择，即是决定采用密集性分销（广泛利用大量的中间商）、选择性分销（选用条件好的少数几个中间商）还是独家分销（只选用一家中间商）的决策。 5.4 市场营销管理 5.4.3 市场营销组合策略 (4) 企业促销策略 ① 促销的概念与实质 促销即促进销售，是企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发消费者的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。促销的实质是一种沟通、激发活动。 ② 促销策略 a人员推销策略 b广告策略 c营业推广策略 d公共关系策略 [复习思考题] 1. 什么是经济信息？经济信息的特点是什么？管理对经济信息的要求是什么？ 2. 什么是市场调研？简述市场调研的主要方法及各自的优缺点。 3. 德尔菲法的主要特点是什么？ 4. 解释一元线性回归方法的原理、基本公式和应用。 5.什么叫市场营销？什么是市场营销管理？市场营销管理的任务是什么？ 6.什么叫市场细分？它的意义何在？怎样进行市场细分？ 7.企业应如何选择目标市场？ 8.简述企业应如何搞好市场营销组合。 [实训练习] 1.选择一个生活日用商品，对其市场需求进行调查，并写出调查分析报告。 2.请利用节假日到附近超市观察有哪些促销活动，分析它们的促销策划方法采用了哪些营销理论知识。 [案例分析] 1. ACT：摸清电器控制装置市场行情 2.乌发：“好”产品为什么失败？ 第5章 市场预测与营销管理 第5章 市场预测与营销管理 5.2 市场调研 5.3 市场预测 实训练习 5.4 营销管理 复习思考题 5.1 经济信息 第5章 市场预测与营销管理 在市场经济条件下，企业必须面向市场，实行以销定产的方针，为此，企业