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摩托罗拉V8网络广告策划书 目录 第一部分： 市场分析 营销环境分析 （一）手机市场总体规模及消费态势 （二）手机市场构成 （三）市场上居于主要地位的手机品牌 二．消费者分析 费者的总体消费态势 （二）摩托罗拉v8的消费者分析 三．产品分析 V8产品特征分析 （二）产品生命周期分析 （三）产品的品牌定位分析： 四．企业和竞争对手分析 （一）企业在竞争中的地位 （二）企业的竞争对手 （三）企业与竞争对手的比较 （四）摩托罗拉V8的竞争对手 五．摩托罗拉与竞争对手的广告分析 第二部分： 网络广告战略说明 一．广告目标市场战略 二．产品定位战略 三．广告诉求战略 四．广告表现策略 五．广告媒介策略 第三部分 网络广告实施计划 一．广告目标 二．广告活动时间 三．广告活动区域 四．广告活动内容 五．网络广告形式选择以及相应的创意说明 六．网络广告的媒体排期和预算分配 七．广告排期及频道选择说明 第四部分 最终回 自我评价 小组成员 策划书正文 第一部分 市场分析 营销环境分析 1．手机市场总体规模及消费态势 根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000年的第一个季度之后，中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一，世界第二。摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2.5亿，手机的更新率将从1999年的10％增至15％。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。 表1 2001年手机市场拥有情况 日 期 2001年6月份 2001年5月份 2001年4月份 样本量 428 435 434 有手机 50% 52% 52% 没有手机 50% 48% 48% （数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，） 2．手机市场构成 目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。 图1 手机主要品牌市场占有率? （数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：212，） 3．市场上居于主要地位的手机品牌 诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82％。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。 此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多25－34岁和低收入、高收入者购买。 消费者分析 （一）费者的总体消费态势 样本数：428? （二）摩托罗拉v8的消费者分析 1、目标受众特征 目标受众年龄为25—34岁，受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。 受众生活形态分析 注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以网络为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如《ELLE》、《现代艺术》、《新周刊》等，主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如《经济观察报》等。 产品分析 （一）v8产品特征分析 1、产品性能分析 　　型号 　RAZR2 V8 　　手机类型 　 　　上市时间 　2007 　　网络制式 　GSM 900/1800/1900 　　手机外形 　折叠 　　外屏参数 　彩屏,26万色,TFT,240×320像素,2.0英寸 　　主屏参数 　彩屏,26万色,TFT,240×320像素,2.2英寸 　　CPU 　ARM 11, 500MHz 　　内存容量 　512MB,用户可支配420MB 　　系统 　Linux 　　标准配置 　锂电池740毫安时,充电器 　　通话时间 　500分钟 　　待机时间 　280小时 　　外壳颜色 　珍珠灰 　　体积 　103×53×11.9mm 　　重量 　117克 　基本功能 　　铃声 　支持MP3铃声 　　通讯录 　分组管理,名片式管理 　　信息功能 　SMS短信