第6章服务质量重点(免费阅读).pptVIP

服务营销与管理 主讲人：杨保军 第一节 服务质量的内容 第二节 服务质量的管理 第三节 服务补救 第四节 服务质量的认证 掌握掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析 掌握提高服务质量的方法与策略 掌握服务承诺及采取的措施 推行全面服务质量管理 了解服务质量的概念、属性、构成要素 第一节 服务质量的内容 一、 服务质量的概念 1、什么是服务质量 产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。 2、服务质量的内涵 ☆服务质量是顾客感知的对象； ☆服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验； ☆服务质量发生在服务生产和交易过程之中 ☆服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； ☆服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 3、同有形产品的质量在内涵的区别在于: 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。  4、预期服务质量： 即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。预期质量受4个因素的影响： 市场沟通； 企业形象； 顾客口碑； 顾客需求。 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 技术质量评价 评价因素（事后评价）：如高考升学率、手术成功率。 选择因素（事前评价）：依据信任特性。 过程质量评价 评价因素（事后或过程中的评价）：人际关系技巧、服务及时性、应答语言、对顾客关怀程度、倾听技巧等。 选择因素（事前评价）：依据经验特性。 Q：技术质量（结果质量）与过程质量哪个更重要？ 过程质量永远不能代替技术质量（结果质量）。 对于一些专业性很强的服务活动，如培训、医疗、咨询、汽车修理等，服务过程质量常常起着关键作用。 一、 服务质量差距的管理 （一）差距分析模型 服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,载瑟摩尔（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。 模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有5种差异，也就是所谓的质量差距。  服务质量差距模型 服务质量差距之间的关系 1. 管理者认识的差距(差距1) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。 (2) 对期望的解释信息不准确。 (3) 没有需求分析。 (4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。 (5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 2. 质量标准差距(差距2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： (1) 计划失误或计划过程不够充分。 (2) 计划管理混乱。 (3) 组织无明确目标。 (4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 3. 服务交易差距(差距3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： (1) 标准太复杂或太苛刻。 (2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。 (3) 标准与现有的企业文化发生冲突。 (4) 服务生产管理混乱。 (5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销 (6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 4. 营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： (1) 营销沟通计划与服务生产没统一。 (2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。 (3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。 (4) 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。 5. 感知服务质量差距(差距5) 这一差距指感知或经