保健品广告营销创意的七种b思想武器.docVIP

保健品广告营销创意的七种思想武器 “难于上青天“的艰难蜀道。然再大的困难也没阻挡住保健品前进的步伐。当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。这主要取决与保健品的保健品广告营销创意。　　 .保健品广告营销创意的方向与深度? ——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会无功而返。?21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，所以我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。? ? ??许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。 试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见！可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。 两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。　 ? ? ? ???1.反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有．保健品广告营销创意的思想武器之?一：反向思维60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。 ? ? ? ?2.?随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：．保健品广告营销创意的思想武器之二：沟通艺术“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。? ???3．保健品广告营销创意的思想武器之三：风格区隔 单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。 其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业保健品广告营销创意的乏力。　 　 ? ??4.消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是．保健品广告营销创意的思想武器之四：理性迎合?“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。“快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。 ? ? ? ?5.??信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来