第四章市场调查选编.pptVIP

 第四章 市场营销调查和信息系统 学习目标 理解营销信息系统及其组成部分 掌握市场营销调研的步骤 主要内容 第一节 营销信息系统 第二节 市场调查程序 导入案例 历史上最了不起的调研预测---兰德公司 一个经典的营销调研失误-可口可乐 兰德公司 美国各届政府近60年来最为依赖的智库并非他们的上下议院、也不是他们的什么内阁，他们的真正智库是被外界称为“兰德公司”的一个民间组织（当然后来也成了半官方），这个组织的巨大能力便是全面的准确的持续地对世界各地各国各时期的各种力量进行完全调研，并给出他们自己的看法和建议。美国的许多重大决策甚至是影响世界历史，人类进程的一些决策都源于“兰德公司”的这种推动。兰德的长处是进行战略研究。它开展过不少预测性、长远性研究，提出的不少想法和预测是当事人根本就没有想到的，尔后经过很长时间才被证实了的。兰德正是通过这些准确的预测，在全世界咨询业中建立了自己的信誉。成立初期，由于当时名气不大，兰德公司的研究成果并没有受到重视。但有一件事情令兰德公司声誉鹊起。 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。 当时，兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 可口可乐 20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料上的“Number 1”,可口可乐占据了全美80%的市场份额,年销量增长速高达10%。然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手的应付这个饮料业“后起之秀”的桃战。为此，可口可乐公司开始了历史上规模最大一次市场调研活动。 1982年,可口可乐广泛深入到10个主要城市中,进行了大约2000次的访问，通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。调研最后结果表明,顾客愿意品尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法——秘不宣人的老可口可乐配方己不适合今天消费者的需要了,于是,满怀信心的可口可乐开始着开发新口味可乐。 起初,新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐，然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受了原可口可乐消费者的排挤。顾客之所以愤怒是认为百年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是热爱美国的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在洛杉矶，有的顾客威胁说:“如果推出新的可乐，将再也不买可口可乐”。 面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇，而随后又一次推出的顾客意向调查中,30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐，没办法,可口可乐公司不得不又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。 尽管公司花费了400万美元,进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说:“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。” 第一节 市场营销信息系统 二、营销信息系统 (Marketing Information System, MIS) （一）定义 能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的总称。 营销信息帮助管理者（营销信息系统的功能）: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息。 1.内部报告系统 是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 三、营销信息系统的功能 1、评估信息需求2、开发信息3、传递信息 第二节 市场调查程序 一、市场调查（Marketing Research） 是系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。