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第三章 营销战略要素 战略要素详解 营销战略要素 企业使命 企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总存在目的、总特征和总体指导思想。 企业使命反映了企业管理者的价值观和企业力求树立的外界形象，揭示了其主营产品和技术，明确了自身的目标客户群。 使命受到企业历史文化、领袖性格想法、市场环境变化、核心能力以及资源等特点影响，每个企业都有不同。 联想集团的使命与价值观 使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率 价值观： 成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。 诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。 多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。 企业使命简例 蒙牛集团—致力于人类健康的牛奶制造服务商。 伊利集团—作为唯一一家为北京2008年奥运会、上海2010年世博会提供乳制品的企业，作为一家致力于人类健康的公司，“健康中国”就是伊利长久坚持的社会责任体系，所有伊利人，将全力以赴，为人类提供健康、安全的产品，为人类和社会的健康发展积极贡献自己的力量。  索尼公司—娱乐全人类：成为全球娱乐电子消费品的领导者。“make, believe” 企业使命的内容 狭隘的和现代的企业宗旨相对比 由此引出两个问题： 我们现在是什么企业：谁？买什么？得到什么？ 企业将来应该是什么：趋势如何？还有什么没满足？何种革新改变习惯？ 总之，企业使命不宜太窄也不宜太泛，要具有跨时代的有前瞻性，不宜经常更改。 企业目标 企业（总体）目标是在企业总体战略框架下，为企业及其员工提供具体发展方向，规定完成时间。 长期目标（5年以上）一般要包括： □获利能力□竞争地位□技术能力□市场份额□投资回报率□社会责任□… … 中、短期目标（1-3年）一般具体到各部门和下属单位要完成什么任务。 企业目标必须具有层次性和一致性！ 合格的目标体系 衡量一个目标体系是否合格，一般考虑以下标准： 适合性 可衡量性 合意性 易懂性 激励性 灵活性 经营范围 经营范围即企业确定进入哪些市场，开展哪些业务领域。 经营范围需匹配市场需求。 经营范围需依法登记，如xx钢铁公司、化工原料公司、多媒体设备企业、乳制品公司等等。 资源配置 简言之，资源配置就是企业如何将有限的人财物力分配到各个子单元，以达到经营效率和效益同步最大化，成本最低化。 资源配置的好坏，以及其对环境的应变能力，极大程度上影响企业总目标的实现！ 资源配置的理论依据1 资源配置的理论依据2 效率还是效益？ 竞争优势 竞争优势是一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于企业实现目标，即盈利；它本身也是企业赖以生存的根本。 竞争优势理论涉及多个科学领域，当今已成为战略管理的核心研究对象，因为它回答的是为什么同行业内一些企业能获取高于平均水平绩效的原因。 竞争优势来源理论 “租金”理论： 李嘉图租?有价值资源的稀缺性产生优势 张伯伦租?行业壁垒产生的垄断优势 熊彼特租?企业家创业精神和创新的回报优势 竞争优势来源理论 竞争优势来源理论 协同作用 所谓协同作用是指（企业）系统在开放的条件下，内部各子系统间以及系统与环境间产生的协调、同步、默契的作用，使得企业资源受益整体达到1+12的效果。 主要内容回顾： 企业使命 企业目标 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 * * 企业使命 企业目标 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 企业哲学 企业宗旨 我们为生活提供舒适 我们生产空调 空调厂 我们经营娱乐 我们制作电影 电影厂 我们提供能源 我们出售石油 石油公司 我们帮助提高农业生产力 我们出售化肥 化肥厂 我们帮助改进办公效率 我们生产复印机 复印机公司 我们出售希望和美丽 我们生产化妆品 化妆品公司 合适的宗旨 狭隘的宗旨 公司 市场经济 计划经济 混合体制 政 府 市场模式 （交易成本理论） 企业模式 （为什么企业会存在） 政府模式 （直接管制特殊问题） 分权效益 集权效率 平衡应变 企 业 决定企业竞争优势的根本 原因在于产业吸引力！ 产业中的五种力量（购买者、供应商、现有竞争者、替代品、潜在进入者）给你压力的大小决定了你的盈利能力。竞争优势只能通过低成本与差异化战略来实现。 产业竞争理论 迈克尔波特 有些过于强调外部因素影响， 未对企业进行深入探索。 巴尼 海默尔和帕拉德 企业的竞争优势来源于企业内部的某种核心能力，这种能力可能有叠加性，是有价