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市场营销组合（4ps) 市场背景 【理论指导】产品组合概念 1、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的各种产品整体结构。 【理论指导】产品组合策略 1、全线全面型：面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的产品。也就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大。 产品组合策略 2、市场专业化型：企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的产品的策略。 产品组合策略 3、产品专业型策略 ：企业只从事某一条或产品两条产品线的营销，但尽可能多地增加产品线的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多的市场。 产品组合策略 4、 有限的产品专业型：企业只生产或销售某一产品线中有限的几个或一个产品项目。 优点：只需投入较少的资金，专业程度很高。 缺点：企业市场范围狭窄，营销风险很大。 【理论指导】 产品组合的调整策略 （一）、扩大原有的产品组合三种途径： 增加新的产品线，增加产品组合的广度 增加产品线中的产品项目，加强产品组合的深度 综合性地扩充产品组合：同时增加产品线与产品项目 产品组合的调整策略 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高价产品项目，以提高企业现有产品的声望。 产品组合的调整策略 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 产品组合的调整策略 2、产品系列化策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略 品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml 产品组合的调整策略 3、增加产品线的策略 既可以增加关联性大的产品线，也可以增加关联性小的产品线。 产品组合的调整策略 （二）缩减原有的产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 课堂练习 产品组合策略 一、单项选择题 1、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别 ②产品类型 ③产品线 ④产品项目 2、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线 ②产品线深度 ③产品线宽度 ④相容度 3、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。 ①宽度 ②深度 ③长度 ④黏度 4、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ）。 ①产品线延伸 ②扩大产品组合 ③多品牌策略 ④产品差异化策略 5、扩大产品组合是指（ ）。 ①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 ②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 ③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 6、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ）。 ①增加产品线的宽度 ②增加产品线的深度 ③增加产品线的相容度 7. 企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（ ） ① 产品类别② 产品线 C. 产品项目 D. 产品组合 8、企业原来生产高档产品，后来决增加低档产品，这种产品组合策略叫（ ） ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸 ④缩减产品组合 二、多项选择题 1、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（ ）策略。 ①扩大产品组合 ②缩减产品组合 ③产品线延伸 ④向下延伸 2. 企业产品线向下延伸的原因有（ ） ①其高档产品的销售收增长缓慢，不得不将产品大类向下延伸 ② 其高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争这有隙可乘 ⑤企业想使自己成为生产种类全面的企业 三、判断题 （ ）1、产品线是由若干个产品项目组成的。 （ ）