第四讲消费者行为与决策本.pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 课程内容 营销心理举例 如何挖潜潜在需求？ 如何分析消费者购买行为 分析消费者的需求是什么？哪些？原因？ 分析消费者是如何收集购买信息的？ 分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，价值取向？ 分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、产品复杂性等 分析消费者购买后的感受 消费者购买行为分析-消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 消费者价值取向分析 心理因素取向：高端用户，品牌取向，心理认同 功能因素：中端用户，趋向品质，客户满意 经济因素：低端用户，趋向价格，客户实惠 TCL的HID有互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码像机和上网功能。 分析： 特色点，上述功能是普通彩电所没有 利益点：一机在手，别无他求 欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？ 1、HID放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书 房，可视电话要与电话在一起？ 2、HID的利益点不能同时使用 3、电脑是家庭现代化标志，而HID不是 4、HID所提供利益都有替代品，其每一项都不如单 一产品。所以HID没有真正的买点。 实例： 皮鞋的消费者购买行为描述 消费者购买行为分析 购买行为的六种类型 面子文化对消费行为主影响 面子与企业实力 面子与投诉 面子与比较广告 面子与促销 面子与攀比心理 共享消费者行为的配合营销 营销与