经典案例1：阿里巴巴b际b电子中间商模式.doc

经典案例1 ——阿里巴巴独特B2B商人对商人中国B2B网上交易市场世纪末，全世界的网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。在这股热潮中，马云在应邀参加一次亚洲的电子商务大会上却发现：在市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务。但中国99％的企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务的B2B (Business To Business)概念,而应是商人对商人(Businessman To Businessman)的模式。马云认为，通过互联网建立商务网站，可以帮助中国企业出口，也帮助国外企业进入中国；另外，中小企业和民营经济是推动中国经济高速发展的重要力量，中小企业使用电子商务是一种趋势。基于这两点考虑，1999年3月10日阿里巴巴正式创立，开始承载马云“帮助中小企业成功”这一最初设想的使命。今天，这个网站汇聚了中国上网企业总量的90%强，发展成为全球最大的B2B（企业间的电子商务）企业。阿里巴巴首席执行官马云在当初选择B2B模式，这个决定是很难的，因为他们的B2B模式与国外不同：欧美的B2B多是以为大企业省时间、省钱为诉求点，然后以软件服务为主，再从软件打向社区；而他们的套路是以中小企业为主，通过建立虚拟社区，服务中小企业和供应商。马云说：“全世界有钱的人没有多少，从数量上讲大企业最多占到企业总数的10％左右。所以我们有一个虾米和鲨鱼理论：抓住了虾米就有机会捕鲨鱼，可抓住了鲨鱼却可能被咬死。”阿里巴巴B2B是商人对商人的网站，目前有超过千万的海内外企业用户聚集在阿里巴巴，这也是其价值所在。目前，阿里巴巴的会员中95％以上的会员是中小企业，但与此同时，全球500强中的120多家企业也和他们建立了紧密的采购联盟关系。阿里巴巴过去，总是把不做网上交易挂在嘴边的马云，现在对此也并非毫无考虑，他说：“我告诉我们的员工，他们目前只是目睹了阿里巴巴如何走出困境，还没有目睹它走向胜利。我们今天在走会员费的思路，但是不等于我们将来不可以介入交易，如果电子商务可以做交易的话，我们也可以。”看来马云也清楚地认识到，只有介入交易，阿里巴巴才能真正走向胜利C2C——拓展“阿里”地盘随着B2B市场稳定，马云地盘又拓展到C2C （消费者对消费者）市场。按照阿里巴巴自己的说法：如果他们只守着B2B，会让许多人打消成为“网商”的念头，堵住了“网商”进一步扩军的通道，许多个人用户无法加入其中。阿里巴巴进入C2C市场则正是为了弥补传统B2B的不足，在进一步扩大“网商”概念的覆盖面的同时，在电子商务市场上进一步巩固自己的竞争地位。2003年7月，阿里巴巴投资1亿元，分别在杭州、北京、上海独立投资淘宝网，追赶目标是中国当时最大的C2C网站易趣。淘宝成立不久，全球C2C巨头eBay宣布增资1.5亿美元，全面收购中国易趣，很快，eBay开始通过广告打压新生的淘宝，“要淘宝，到易趣”这样的广告语全面出现在goolge、百度上。面对易趣的层层封锁，淘宝在二级网站寻求突破，同时在地铁等线下媒体投放广告，努力绕开易趣的封锁线。今年初，新浪宣布与雅虎合资建立拍卖平台，易趣的广告随之被撤下，有关淘宝的新闻开始出现在门户网站上。与此同时，淘宝成功与华南门户21CN建立合作关系，取得21CN拍卖频道外包权，eBay封锁线基本被突破。淘宝认为，他们的得意在很大程度上归功于他们的免费战略，这一点无疑对收费者形成了足够威胁。淘宝网执行总经理孙彤宇对此解释说：“淘宝还没有收费环境。中国的8000万网民中，只有500万有过做C2C的经历。配套环境不成熟的时候过早收费，不仅会由于某些失误挫伤用户交易的积极性，还会阻碍剩下的7500万网民的热情。我判断收费的标准是，客户究竟是否愿意为你的服务付费，如果他们千方百计要逃避，最好还是等等看；一旦收费就必须要为公司盈利做贡献，如果收费之后公司依旧没有盈利，那么公司就要看看自己的模式是否有问题。”解决诚信问题电子商务发展的瓶颈对于中国电子商务发展的瓶颈，业内公认为诚信体系的欠缺。电子商务是在虚拟的网络平台进行的，如果没有诚信，最后就做不成生意。这一问题在中国市场上表现得更为突出。中国的环境有其特殊性：在国外的B2B交易中，诚信似乎不是问题；但是，中国的信用卡等在线支付手段不普及，网上、网下的商业欺诈也时有存在，令人防不胜防。2002年3月，阿里巴巴最先启动了“诚信通”计划，建立起一套诚信的商务体系。诚信通的建立对商家进行了一定程度的约束，使商家在进入市场前要做一些身份验证工作。阿里巴巴与信用管理公司合作，根据它们的咨询认证体系，去确认企业的合法性，调查该企业是否有严重的违法、违规记录。此外，企业在网上实际运营过程中