要素规制之广法律制度.ppt

广告法的理论与实践 美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是20世纪最佳广告策划前20名： 1.德国大众：“小即是好。” 2.可口可乐：“享受清新一刻。” 3.万宝路香烟：“万宝路的男人。” 4.耐克：“说做就做。” 5.麦当劳：“你理应休息一天。” 广告法的理论与实践 6.迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7.通用电气：“GE带来美好生活。” 8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。” 9.克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 10.艾维斯：“我们正在努力。” 11.美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 12.苹果电脑：“1984年。” 广告法的理论与实践 13.阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。” 14、百事可乐：“百事，正对口味。” 15.麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 16.象牙香皂：“100%的纯粹。” 17.美国捷运公司：“你知道我吗？” 18.美国征兵署：“成为一个全才。” 19.Anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 20.滚石乐队：“感觉是真实的。” 广告法的理论与实践 一、广告概述 1、广告一词源于拉丁文“Aderture”（引起注意和诱导） 2、理论上：简言之，广而告之。《简明不列颠百科全书》 广告法的理论与实践 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 广告法的理论与实践 3、我国《广告法》：“是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 广告法的理论与实践 4、把握： （1）广告的分类 A、以广告是否具有营利性目的：分为商业广告（营利性广告、经济广告、狭义的广告）和非营利性广告； 广告法的理论与实践 B、以传播的诉求方式为标准：分为情感性广告、说明性广告、趣味性广告、悬念性广告等； 广告法的理论与实践 二、广告准则 （一）广告的一般准则 （二）特殊商品广告的特殊准则 广告法的理论与实践 （一）广告的一般准则 是各种广告均应遵循的共同性标准和要求。包括： 1、广告内容的一般准则 2、广告形式的一般准则 广告法的理论与实践 1、广告内容的一般准则：真实；准确、清晰；合法 （1）真实：即广告应当实事求是地介绍商品或者服务，不得含有虚假的内容，欺骗和误导社会公众。 广告法的理论与实践 《广告法》第10条：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确并说明出处。” 宝洁SK-II作出肌肤“年轻12岁”的化妆品宣传 ：“SK-Ⅱ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技……使用后10分钟出现奇迹，两星期明显击退细纹及皱纹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。” 广告法的理论与实践 《广告法》第11条：“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。” 广告法的理论与实践 西门子冰箱：“０℃不结冰，长久保持第一天的新鲜” 目前这句广告语已经改成“０℃不结冰，保鲜更长久”。 广告法的理论与实践 （2）准确、清晰：即广告对商品或者服务的介绍应力求清楚，切忌含糊其辞，模棱两可。 “玩美女人” 广告法的理论与实践 A、一般要求： 《广告法》第9条1款：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白。” 广告法的理论与实践 B、赠品广告表达的准确、清晰要求： 《广告法》第9条2款：“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。” 广告法的理论与实践 （3）合法：列举加概括 A、广告不得有下列情形： 广告法的理论与实践 第一，使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 广告法的理论与实践 第二，使用国家机关和国家机关工作人员的名义； 中国已故的或已离任的领导人 外国的元首 广告画面中，一位“老总 模样”的人士向“克林顿”和 “希拉里”推荐美国联邦再清 椿面部智能修复系统。“克 林顿”非常感兴趣，还露出 了他特有的撅着嘴的微笑。 最后他拿着这套产品向人们挥手致意，登上了直升机。 广告法的理论与实践 第三，使用国家级、最高级、最佳等用语； 百威啤酒打的“美国销量第一”广告，国家工商总局专门有个规定说，境外的销量