消费者行为研究..pptVIP

消费者行为研究 研究消费者行为的基本方法 WHO constitutes the market ? (Occupants) WHAT does the market buy ? (Objects) WHY does the market buy ? (Objective) WHO participates in the buying ?(Organization) HOW does the market buy ? (Operations) WHEN does the market buy ? (Occasions) WHERE does the market buy ? (Outlets) 人类行为基本模式 需要 动机 行为 目的 反馈 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 影响购买行为的主要因素 家庭 角色与地位 个人因素 年令与生命周期各阶段 职业 经济状况 生活方式 影响购买行为的主要因素 个性和自我概念 心理因素 动机 1.弗洛伊德动机理论 2.赫茨勃格动机理论 3.马斯洛动机理论 影响购买行为的主要因素 知觉 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 学习 信仰和态度 马斯洛需要层次理论 自我实现需要的 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 购买角色 发起者 : A person who first suggests the idea of buying the particular product or service 影响者 : A person whose view or advice influences the decision 决策者 : A person who decides on any component of a buying decision: whether to buy, what to buy, how to buy, or where to buy 购买角色 采购者 : The person who makes the actual purchase 使用者: A person who consumes or uses the product or service 购买过程五个阶段 个人经验 商业信息 公共信息 人际信息 市场营销环境 营销环境 经济环境 宏观经济环境 1. 人口 数量 密度 结构 2. 自然条件 营销环境 3. 收入 GNP, GDP, 人均国民收入 可支配收入 可自由支配收入 收入的分配 4. 经济发展的阶段 The traditional society 传统社会 The pre-condition for take-off 起飞前的社会 营销环境 The take-off 起飞阶段 The drive to maturity 走向成熟 The age of high mass consumption 大规模消费时代 5. 经济基础设施 6. 消费结构 恩格尔规律 微观经济环境 行业竞争状况 营销环境 文化环境 语言 1. 中国市场上的外国品牌转换 a. Nestle Coffee, General Motor, Bridgestone, Oxford b. Coca Cola, Buick, Maxwell, Compaq, Kodak, Yahoo c. Goldlion, Beautifair, Goodyear, Mild Seven, Gold Theragram Marketing Environment (cont’-4) d. Citibank, Waterloo Bridge, Remy Martin, BMW e. GE, DHL, YSL, OM, SOD, PG f. Klim Milk, Za, Canon, Fujica, Yasica, Konica, 555, 3M 2. 中国品牌在国际市场上的转换 a. 凤凰 海螺 孔雀 永久 三色紫罗兰 Phoenix Conch Peafowl Forever