态度测量与表设计.pptVIP

第4章 态度测量与量表设计 商务学院 理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。 测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行