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果粒橙:可口可乐中国本土创新有多成功？ 2007-08-08 14:22:29　来源: 环球企业家网站　 　黑马推荐 作为可口可乐公司在中国本土首次研发的创新产品，果粒橙获得了意想不到的多重成功 文《环球企业家》记者 程亚婷 面对宿敌百事可乐(Pepsi)不断升级的挑战，可口可乐 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。 事实上，在这个纯水、功能性饮料、果汁和奶类饮品主导的新世界(行情论坛)，可口可乐已失去了昔日的绝对优势。因此，今年伊始，该公司高调渲染它的攻击性。5月，它表示将以41亿美元现金收购维他命饮料生产商Glaceau，并欲以约10亿美元收购英国第二大瓶装水公司Highland Spring。两个月后，可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心和一座中国总部大楼在上海闵行破土动工，新中心将根据汽水、果汁、茶饮料、水等产品分为不同研发部门，全面进攻非碳酸饮料市场。 是什么支撑起可口可乐对非碳酸饮料的内在信心？答案来自中国。凭借果汁类饮品的开发，中国市场2006年的总销售超过了日本，从而跃升为可口可乐全球第四大市场。更确切地说，这份信心来自可口可乐第一款在中国本土研发的产品，果粒橙。 AC尼尔森数据显示：在广州果汁饮料市场，依托果粒橙和酷儿两个品牌，可口可乐以30%的市场份额夺冠，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点。2004年推出果粒橙之前，可口可乐在该市场的份额比两个对手落后10个百分点。 这种看似和普通果汁毫无区别的饮料具有难以想象的潜力。2005年，果粒橙才推广至整个中国市场，仅一年后，其国内销量便增长了78%。2008年，果粒橙将作为可口可乐的代表性子品牌出现在奥运赛场，以便塑造这家饮料巨头健康、时尚的新形象。 而对可口可乐(中国)有限公司来说，果粒橙的意义不仅在于市场拓展，还包括本土创新产品及经验的首次输出。经过台湾市场的印证，果粒橙于今年2月登陆印度。令中国员工格外欣喜的是，年初，他们接待了来自印度和韩国的同事，后者专程赴上海学习果粒橙的包装以及生产工艺。 诚然，对于可口可乐（中国）饮料有限公司市场总监林邦源而言，果粒橙堪称他迄今为止的职业生涯中最成功的作品：刷新了可口可乐公司新品推出的速度，且影响力显著。但在林邦源心底，可能更希望将果粒橙诞生的艰辛过程展示出来，这其中，蕴含着一项创新行为的根本诱惑力。 不一样的果汁 2003年4月，可口可乐伺机进入中国大陆强敌环伺的果汁饮料市场，加盟不过半年多的林邦源在此时展示出一种经多年积累的市场洞察力：10%－100%果汁含量的产品占领全线市场，但销量最大的并非100%纯果汁，而是售价仅为其1/3的10%含量果汁。这意味着，相对于纯果汁，10%含量果汁能抵达更大的消费人群。林由此判断：可口可乐必须凭借低含量果汁产品挺进市场。 但显然，这个细分市场的竞争态势更为险恶。2001年出世的统一鲜橙多迅速成为市场领导者，而康师傅、汇源等品牌也各有建树。就普通消费者的消费惯性而言，市场先入者们容易保持较高的份额，为后来者设置了一条无形的障碍。为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，林邦源从西方果汁饮品得到启发，打算在橙汁中加入新鲜果肉——果粒橙的概念初步成型。不过，这个设想落实之前，经过了历时近1年时间的消费者调查和产品研究。2003年12月，可口可乐内部才基本锁定推出一款“含果粒的橙汁饮料”。 对于一款创新型产品而言，基于缜密分析的产品定位并非最大挑战。真正的困难来自于如何从无到有地将这个畅想在现实世界复制出来，而这通常需要一个无比繁琐的过程。 几乎是意料之外，满怀创新欲望的林邦源遭遇到了生产工艺上的难题。此前，可口可乐从未在中国生产过含果粒饮料，因此生产设备须重新订购。另外，在橙汁中添加果粒这一看似简单的动作，在大规模生产上却面临极大挑战——如同将煲好的粥倒入碗中，速度不合适水和米粒总是分开状态，添加果粒的速度太快或太慢都会导致生产失败。林邦源和研发人员经过几个月的调试，终于解决了混合果粒和橙汁的速度问题。 具备了现实形态的产品现在需要有个响亮的名字。实际上，美汁源（Minute Maid）是可口可乐在全球使用多年的果汁品牌，最早可追溯到1946年4月15日第一批从美国佛罗里达运出的冷冻浓缩橙汁，此举标志着现代果汁制造业的诞生。可口可乐希望借新果汁引入这一全球品牌。但问题在于，Minute Maid针对全球不同市场有不同的产品定位，并对应着各具文化特质的本地翻译。如何把一个50多年前诞生的英文翻译成汉语、并能恰如其分地表达品牌含义？林邦源再次被难住了。 林的办公桌上曾放置了关于Minute Maid的100多个中文名译名没，但无一令他满意，以至于和记者谈及此事，林完全