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可口可乐广告策划书 班级：营销一班 姓名：郝东升 崔健宇 目录 第部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （2）市场的政治、法律背景 （3）市场的文化背 3、营销环境分析总结 （1）校内环境------------------------------------------------------------3 （2）校外环境------------------------------------------------------------3 二、消费者分 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 第部分：广告一、目标、 三、、 六、企业市场营销环境中宏观的制约因 转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。 市场的政治、法律背景： 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 （2）市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。 中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎 2、企业市场营销环境中的微观环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售管道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？[单选题] 小计 比例 A.2~5元 70 41.9% B.5~10元 54 32.3% C.10~15元 22 13.2% D.15元以上 21 12.6% 你经常在哪些场合购买碳酸饮料[多选题] 小计 比例 A.食堂 62 37.1% B.自动贩卖机 33 19.8% C.超市 88 52.7% D.小卖部 93 55.7% E.其他 7 4.2% 你一般在什么情况下会购买碳酸饮料[多选题] 小计 比例 A.口渴 106 63.5% B.运动前后 65 38.9% C.逛街 41 24.6% D.吃汉堡或其他零食 89 53.3% E.聚会 58 34.7% F.看电影，玩游戏，上网时 61 36.5% G.其他 4 2.4% 你一般购买哪种品牌的碳酸饮料[多选题] 小计 比例 A.美年达 27 16.2% B.可口可乐 112 67.1% C.雪碧 79 47.3% D.七喜 15 9% E.百事可乐 71