2013年修订酒店渠道指导手册解释.docVIP

“终端盘中盘”操作详解 ——白酒行业酒店渠道操作手册 前言 酒店渠道目前仍是中高档白酒营销中最重要的一个环节,也是消费者对产品价格不太敏感的封闭性渠道，更是一个长期的、可持续发展的重点渠道。 在组织与资源匹配的情况下，在酒店终端直接面对核心意见领袖的品牌推广，对老品牌巩固和新品牌推广均能起到至关重要的的作用； 虽然酒店自带酒水率日渐增加，但“得酒店者的天下”这句话在相当一段时间内仍是一句至理名言。 “终端盘中盘”就是对酒店渠道的操作的详细诠释。 一、终端盘中盘在白酒营销中的战略地位 从营销战略角度看，中国白酒行业已经呈现出几个特征非常明显的阵营：以“品牌差异化”“渠道推力”“综合优势” 四川云集着中国大量家喻户晓的白酒名牌，这种基于“地缘效仿效应”的作用，水井坊、国窖1573、舍得酒相继问世，川酒集体的“品牌制胜主义”已经完全成型！ 与川酒相比，徽酒和苏酒企业处境要尴尬得多，虽然她一样拥有古井这类传统全国名酒，但高端白酒形象的缺乏以及相对落后的省级经济形象，徽酒和苏酒的形象在国内难以短期获得突破，但是却以以其特征明显的“渠道领先战略”在新一轮的白酒营销战中成为佼佼者！ 二、行业内对盘中盘操作系统的误解 误解一：“盘中盘”操作系统是严重的资源浪费行为 很多对“盘中盘”一知半解的人认为，“盘中盘”操作系统是一种厂家极度短视、浪费资源的不理智市场行为。 “盘中盘”对“小盘”局部市场可以赔钱或不赚钱，目的是为了在“大盘”整个市场赚钱，是为了在“大盘”中后期赚钱。 但是盘中盘确实有资源实力限制，如果企业实力偏弱，同时也没有长远的战略雄心，“盘中盘”确实是一种拔苗助长的行为。而认为盘中盘属于飞蛾扑火云云的大多数也是此类企业。 “盘中盘”操作所到之处便会大举进店、促销，但并不是不重视品牌，终端的推广恰恰是为了配合品牌推广，试想一个品牌漫天广告但是没有渠道体验什么样的结果？ 一是“价格（PRICE）竞争模式” 二是渠道+产品竞争模式 第三种是品牌驱动竞争模式 盘中盘理论是典型的第二种模式 很多厂家或者经销商通过对“盘中盘”操作思想粗略地了解后，武断地认为：“盘中盘”这种操作酒店的营销模式没有什么神秘的，我很多年前就已经这么做了，也就那么一回事。 其实，“盘中盘”操作系统我们之所以说它是个系统，它是有一个核心思想和10个操作环节，环环相扣的完整营销体系，如果没有专业公司的指导，大多数公司和商家常常只了解其表象、不了解实质；只了解其形式，不了解其内容；结果画虎不成反类犬，浪费了资源和市场时机。 它的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。 以强化酒店终端掌控为理念，构建一套以厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链和对市场整体的控制力与影响力等措施，以小盘启动市场大盘的操作系统简称终端盘中盘。 终端盘中盘的操作步骤 第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” 总经销选择的核心指标有两个：一是有强大的资金实力，因为终端盘中盘要求总经销直接控制核心“小盘”，虽然盘子小，但进店壁垒比较高，投入大、沉淀资金多，如果没有足够的资金实力无法运作；二是具有领先前瞻性的意识，因为“盘中盘”强调的是通过“小盘”的投入获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光很难和厂家一道坚持启动“小盘”成功，最终造成“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动大盘，导致“终端盘中盘”启动半途而废。 总经销选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、推荐、促销等工作。经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等等。 首先进店就讲究“一店一策”，“终端盘中盘”在操作小盘时核心思想是攻下小盘，不苛求成本，目标是完全占有“小盘”。但实际运作中，“小盘”竞争激烈，每个酒店的需求也高度不一致，所以任何统一制定的进店政策常常都难以执行，这要求区域业务组织综合调动包括总经销的资源在内的一切要素：资金、攻关、人脉、专业等多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店投入“一店一策”。最后对开店类型作分类总结，归纳出几种典型。所以这里的“一店”强调的是多样性、针对性，不是绝对的一个酒店一个政策。 其次是运作酒店“一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。比如针对酒店服务员不足，“进店促销”就是既能满足老板补充服务员的需求也有助于厂家启动终端的运作方法；如果是新开酒店，则可以考虑以做门头装潢来谈进