“心相印”品牌策略书.docVIP

“心相印”品牌战略 及其（广州地区）手帕纸产品营销策划案 组员：邓小良（组长） 黄志娴 刘璐 梁银心 张洁莹 钟宇 策划项目完成时间：2008年4月13日 本策划适用时间：2008年5月---2010年12月 目 录 第一章 策划目的………………………………………………………………….. ...1 第二章 当前的营销环境状况… ……………………………………………….4 第三章 SWOT分析….. ……………………………………………………………17 第四章 营销目标… ………………………………………………………………...27 第五章 市场策划（手帕纸系列）……………………………………………….. .28 第六章 心相印手帕纸系列营销战略和组合（4PS）…………………………… .31 第七章 总体营销预算 ……………………………………………………………46 第八章 方案调整………………………………………………………………….. .47 第九章 附录……………………………………………………….……………….49  第一章：策划目的 一、恒安纸业“心相印”品牌简介： “温馨相印，恒安万家” 恒安纸业为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在湖南﹑山东﹑福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆﹑辽宁抚顺﹑ 山东潍坊﹑福建晋江﹑湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。受个人卫生及护理用品需求增长提振，恒安国际2007年净利润增长44%10亿港元恒安“追求健康，你我一起成长”经营理念，“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，打造中国生活用纸专家形象。我国已成为仅次于美国的全球第二大卫生纸生产国及消耗者，生活用纸的生产量和消费量均呈现出稳步上升的态势。尽管中国有许多生活用纸生产商，但年产能超过10万吨的仅有4家，其中包括恒安国际。 在1998年进军生活用纸领域，“心相印”产品市场快速成长。2004年恒安纸业的销售额比上年增长50%以上，占恒安集团总销售额的40%，2004年其生活用纸的销售额直逼维达纸业和金红叶纸业，位居第一。“心相印”生活用纸产品恒安纸业主导产品，经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”， 2004年，公司引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年获得“中国名牌产品”荣誉称号。在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。“得宝”和“维达”情感诉求品牌差异的切入点爱情就像打喷嚏多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。生活用纸市场展望近期原材料价格的持续上涨令市场出现整合情况。较高的原材料价格的毛利率产生了一定的负面影响，但受惠于规模效应、以及公司采取的成本控制等措施，影响并不明显。2008 年度，预计恒安销售额为56亿元(含卫生用品)，同比增长36%考虑到近期纸浆价格的上涨与市场竞争日益加剧的影响，预计2008年恒安的净利率为17%合计净利润为9.52亿元，同比增长31.3%目前中国市场上生活用纸的品种和形式日益增多，包括：卫生卷纸，抽取式卫生纸、平装或折叠装卫生纸，餐巾纸、面巾纸、纸手帕，厨房用纸、擦手纸等。中国个人消费用或称居家用生活用纸（AH）市场占92%,商用或称居家外用（AFH）市场仅占8%，而在北美AFH占卫生纸消费量的38%，在西欧AFH占卫生纸消费量的35%。　中国造纸协会生活用纸委员会根据对年产5000吨以上生活用纸厂的分品种统计数据2005年中 国生活用纸的产品结构仍保持厕用卫生纸约占70%，纸巾纸约占30%。其中餐巾纸约占8%，面巾纸约占9%，手帕纸约占12%，擦拭纸（厨房用纸和擦手纸 等）约占1%。根据对北京、上海、成都3城市有关消费者研究数据，在卫生卷纸、手帕纸、盒装面纸3种主要的生活用纸产品中，卫生卷纸的市场渗透率最高，在北京和成都接近 100%，在上海也已经高达89%；手帕纸的渗透率在70%左右；而盒纸的渗透率稍低，在所调查的3个城市，约有55%～60%的家庭目前在使用盒装面巾纸。厕用卫生纸仍是主导产品，但所占比重继续下降，面巾纸、餐巾纸、手帕纸所占比重继续提高，厨房纸、擦手纸、工业擦拭纸等消费量明显上升；居家用生活用纸的市场扩大。产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务