20100526_封闭市场高端住宅营销经验总结——以九号院馆为例试卷.pptVIP

一二期营销运作成功树立平湖最高端住宅形象 地理位置：平湖镇凤凰大道凤凰公园旁 总用地面积：43388.4㎡ 总建筑面积：72475㎡ 其中：住宅63125 ㎡ 商业7000 ㎡ 容积率：1.67 总套数：462套 停车位：600 平湖——一个典型的封闭市场 封闭市场上的客户特征 经验一: 差异化定位，满足市场对高端住宅的需求 差异化高端形象定位 经验二：以客户体验顺序为流线，价值点充分展示 经验二：以客户体验顺序为流线，价值点充分展示 经验三：不断制造营销节点，增进与客户接触机会 经验三：不断制造营销节点，增进与客户接触机会 经验四：经济有效的组合推广方式 经验四：经济有效的组合推广方式 封闭市场高端住宅营销总结 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 封闭市场高端住宅营销经验分享 ——以九号院馆为例 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 11# 一期： 主力户型：两/三房 开盘时间：2006.9.10 开盘均价：5360元/平米 开盘销售率：60% 1# 二期： 主力户型：复式 开盘时间：2007.5.23 开盘均价：11160元/平米 （小复式：10000元/平米左右） 开盘销售率：75% 一二期营销运作 成功树立平湖 最高端住宅形象 一期 二期 二期 三期 三期： 主力户型：纯跃式四房 开盘时间：2007.12.1 开盘均价：10000元/平米 开盘销售率：39% 平湖人多住在自建住房中，历年商品房的开发量都比较少，当地的房产开发历史不长且简单； 2003-2006年没有新盘推出； 开发商缺少开发经验，推出产品品质一般化； 过往商品房小区社区规划/园林建设/户型设计等因素水平普遍比较低，产品品质较低，高品质住宅比较稀缺 ； 市场营销手段单一； 与内地的二级/三级城市的房产市场颇有几分相似之处。 封闭市场特征 年龄上，多在30-50 岁之间； 性格上，纯朴、实在、较传统，很少上网，接触外界新鲜事物较少； 购房经历上，大多没有体验过高尚住宅的（内外环境）品质，亦没有感受过成熟房产市场营销手段的丰富性； 职业上，大多为小生意人、私营业主、企业中高层管理者、机关事业单位职工； 生活上，活动范围大多限于平湖，闲暇多好爬山，追求高品质； 对营销活动方面的喜好：热闹、隆重、大气，张灯结彩，锣鼓声天，有吃有喝，有礼品带走，基本上都喜欢参加（因为没有接触过）。 针对客户喜好 制定恰当措施 如何在封闭市场成功营销高端住宅？ ——针对客户所好 客户追求高品质的生活 市场缺少高端住宅的供应 项目具备高端定位的资源禀赋 本着满足客户需求、丰富市场供应结构、吻合项目本身质素的理念 将九号院馆打造成平湖最高端的商品住宅 一期 二期 以户外为例，从用色、词语、调性等上面都体现出高品质形象！ 三期 “接触”的每一环节都要满足客户对高品质的追求 前广场； 外立面、建筑风格； 营销中心； 园林； 样板房。 小区主入口 营销中心外部 营销中心内部 样板房内部 样板房露台 园林 入户大堂 每一处，都让客户感知到项目的高端价值 2006年8月 2006年9月 8月13日营销中心开放，VIP卡申请 8月26日样板房开放，VIP客户验资升级 9月6日算价 9月10日开盘 2006年10月 10月1日国庆中秋嘉年华暨成交业主抽奖活动 1月1日元旦业主嘉年华活动 2007年5月 VIP申请 5月1日小复式样板房开放 5月13日大复式样板房开放 5月23日算价暨开盘 6月4日业主嘉年华及抽奖活动 一期 2007年4月 二期 2007年6月 制造客户“接触”机会的注意点 每次活动的互动性、参与性强； 有点心、饮料、水果等准备 ；（客户在现场喜欢有吃有喝） 有东西拿（客户很爱实惠，赠送礼物不用价格太高，实用性是首要标准） 直邮（感情积累、直效传播） 平湖电视台影视广告（加强美誉度传播） 户外广告牌（主体形象、信息发布） 现场导示、楼体包装（工地广告牌、楼体条幅，信息点发布） 形象传播媒体 支撑高形象的树立 直效低成本媒体 短信（信息发布、直效传播） 深圳电视台影视广告（加强关内传播） 报纸平面（提升形象，加强关内传播） 一期 二期 主要以朋友介绍、工地包装（包括工地广告牌和楼体条幅）、短信为主 差异化定位，以片区豪宅形象奠定高价基础； 片区第一展示，以客户体验流线为顺序充分展现项目价值点； 不断制造营销活动节点，增加与客户交流接触机会 经济且有效的组合推广方式 四项策略创造的最成功结果 一期以开盘实收均价5360元/平米热销60%，超过之前开盘的翠峰丽景近600元/平米，超过之后开盘的威凤山庄160元/平米，更是打破平湖客户对于5000元/平米的价格底线； 二期更是以11600元/平米均价开盘热销70%左右，改变片区价格洼地地位，与龙岗中心城、布吉