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中央媒体的战略转型 　　[摘 要] 微博作为新媒体的中坚力量之一，由于其集多媒体于一身，打破了传播方式的一元化，以全方位、无所不包、图文并茂、声像俱全的多维状态呈现，方便快捷，不受时空、频道、气候等影响，具有即时性、交互性、开放性等特点。它使得传统媒体的强势地位从根本上开始动摇，其影响力覆盖社会政治、经济、文化、生活等各个方面。在新媒体浪潮下，传统媒体已意识到前所未有的挑战和危机，一些典型的传统媒体，如人民日报、新华网开始兼顾新的传播内容、营销形式、传播理念，参与到微博中来，从而实现优势互补，确保自身的长足发展。 　　[关键词] 微博； 传统媒体； 战略转型 　　【中图分类号】 G229.2-F 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）07-214-2 　　一、微博简介 　　几年前，微博对于我们来说还很陌生，尽管在2007年中国就出现了类似独特的网站，堪称中国微型博客的先驱――饭否网。随后一些类似的微型博客相继出现，诸如做啥网、叽歪网和滴答网等。但由于网站运营问题以及对国内言论环境带来的潜在威胁，以上网站几经波折，最后纷纷被迫关闭。按照罗杰斯的创新扩散理论，之前新媒体的使用者大多是创新者，具有小众性和精英化，但随着新浪、搜狐和腾讯等主流网站相继推出微博服务，使得这一新鲜事物最终进入公众视野。 　　目前的中国正处在由传统社会向现代社会转型时期，各种矛盾凸显，官民关系紧张、道德感下降、腐败严重、拜金主义等问题普遍存在。尤其是对权力现状的不满。而福柯的“话语即权力”，让人们认识到话语表达的重要性，也成为公民社会中公民社会斗争的武器。在此前提下，微博作为一个话语生成平台，适时登场。根据百度百科的定义，“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB/WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享”。 　　事实上，大众传媒通常被认为是第四权力，理应对政府行为进行舆论监督，并成为群众权利的代言人，但由于中国媒介机制的部分缺失，使得媒体的这一角色并未能够充分发挥，反而滋生出官官相护、媒体腐败的丑闻。微博的粉墨登场，实现了公民的表达需要，同时被赋予了极高的政治期待。它拓展了受众公共话语空间，具有草根性、开放性、交互性、即时性等特点，同时打破了网络空间中的“熟人社会”，构建了“陌生人社会”，改变了人际关系的冷漠，通过相互关注和转发，产生了更多的身份认同。此外，话语力量的凝聚在一定程度上改变了中国的舆论环境，实现了话语权的转移。 　　相较于微博，传统媒体确实存在一些劣势。成本高昂、传播单向性、缺乏个性化内容、响应滞后性、表现方式单一、版面有限等，这在很大程度上制约了传统媒体未来的发展，因此很多传统媒体纷纷开始战略转型，取长补短，与网络达成协同效应。那么，微博这块儿高地，自然不会放弃。作为传统媒体尤其是中央媒体的典型代表，人民日报和新华社相继在2012年开通微博，进行新的尝试。 　　二、人民日报微博 　　人民日报微博在2012年7月22日北京暴雨之夜上线，随即刮起一阵微博小旋风。据当时相关统计，人民日报微博粉丝数每日以四位数递增，日均微博总转发数1万以上，总评论数3600条。9月2日晚上，开博43天后，人民日报微博粉丝突破100万人。当天深夜，人民日报微博在其最受欢迎的栏目《你好，明天》中立志要做一个诚实的微博，不骄矜、不浮夸，以敬畏之心守护事实真相，要做一个负责的微博，不盲目、不媚俗，以虔诚之心呵护发展进步。在主页上关于媒体介绍板块有三个关键词：参与、沟通、记录时代。目前粉丝数为453万。 　　三、新华社《中国网事》 　　新华社《中国网事》微博在2010年8月5日上线，属于新华社总编室创意策划组项目。起初关注度平平，目前的粉丝已飙升至160万。它整合了新华社文字、图片、电视、互联网等多媒体报道形式，意在对网络重大事件、热点话题、舆情动向、发展趋势等进行梳理和观察，走进网民、讲述网语、影响网络。该栏目人员编制4-6人，除在编人员外，该栏目还从各地分社借调编辑、记者加强该栏目与分社的联系，更重要的是培养人才。 　　该微博报道内容包括四个系列：1.感动系列，定位于感动网友的人物和事件；2.调查系列，突出网络特色深入挖掘分析网上热点事件；3.核实系列，第一时间对网络热点事件进行核实与澄清；4.盘点系列，每日就网络关注热点和重点进行盘点和分析。具体有“e清二楚”、“e网情深”、“e哥有话说”、“e目了然”、“e览无余”。栏目优势在于；1.它的核心成员年龄较小，都是中青年，对互联网非常熟悉，实时关注；2.机制非常灵活，供稿记者遍布全国甚至全球范围；3.拥有从报纸、电视、互联网、手机等多个客户端，全媒体覆盖非常到位。 　　四、案例分析 　　201