街边店名的双语现象如折射的现代广告语境.doc

街边店名双语环境下的现代广告语语码混用与转换 街边的店名双语现象调查 本节主要引用屈哨兵老师和刘惠琼老师合著的《广告语言跟踪研究》一书的第二章第一节中的研究成果，然后再从老师的研究成果中再进行分析。两位老师花费了十余年的时间分别跟踪调查了广州两条出名的商业街（北京路和上下九路）的店名，并进行了统计。以下是两位老师的调查统计结果： 表一：北京路商店名称语、符使用情况统计表① 单用汉语 单用外文 汉语双符 合计 汉语+外文 汉语+拼音 汉语+拼音+外文 第一次1991年 153 61.2% 17 6.8% 71 28.4% 6 2.4% 3 1.2% 250 第二次2001年 116 49.57% 20 8.55% 90 38.46 5 2.14% 3 1.28% 250 表二：上下九路商店名称语、符使用情况统计表② 单用汉语 单用外文 汉语双符 合计 汉语+外文 汉语+拼音 汉语+拼音+外文 第一次1991年 141 66.2% 8 3.76% 51 23.94% 10 4.69% 3 1.41% 213 第二次2001年 130 63.11% 6 2.91% 53 25.73% 11 5.34% 6 2.91% 206 表三：北京路和上下九路商店名称语、符使用情况统计表③ 单用汉语 单用外文 汉语双符 合计 汉语+外文 汉语+拼音 汉语+拼音+外文 第一次1991年 294 63.5% 25 5.4% 122 26.3% 16 3.5% 6 1.3% 463 第二次2001年 246 55.9% 26 5.9% 143 32.5% 16 3.6% 39 2.1% 440 从以上两位老师的调查中，可以得出一下结论： 北京路同上下九路的店名相比，单用汉语出现较少，其中“汉语+外文”的形式比例较高，其余两种类型“汉语+拼音”以及“汉语+拼音+外文”的类型比例少于上下九路； 经过十年的发展，无论是北京路还是上下九路，其店名中加入外文的比例在上升，但是上下九路的单用外文的比例在下降； 总体来看，店名中使用外文或者加入拼音的比例较于十年前有所增加，纯汉语比例的店名比例相对下降。 为什么会出现上面的变化与差异呢？ 首先，两位老师所选择的两条路虽说都是繁华街道，但是还是有很多差异的，其中最大的差别的是，“北京路专卖店多，比较高档，上下九路卖些杂牌的服装`娱乐多点”④，对于外文名称的商店让顾客的第一感觉是这家店是国外的品牌，因而会产生这家店是高档店的第一感觉，而位于大众比较多，杂牌衣服成堆的上下九路，外文名字越多会让人感觉很贵，不是很划算的感觉。这主要是由于两条街的消费者的消费心理差异决定的，北京路的消费者趋向于虚荣与满足感，而上下九路的消费者趋向于实惠。第二，改革开放以来，有这么一种说法， “广东人学香港，大陆人学广东”，这在语言上表现得更加突出，比如广东话的“小case啦”、“你Out啦”、“你好in啊”……这些都是一开始从广东话加入英语而产生的，后来才慢慢蔓延全国的，并且这些话从一开始被人们骂作“崇洋媚外”而逐渐被大部分所接受，从一开始的时髦青年到年纪大一点的人，都开始熟知，并且让绝大部分的人认为，外文是一种新鲜、时髦、时尚的化身，而纯粹的中文则似乎给人有点陈旧的感觉。 总的来说，店名的转变是经济文化发展的双重因素造成的，所谓适应潮流的东西才可得以发展前进，这是一种趋势，但是我们必须研究这些转变与社会文化之间的关系，因为有时候顺其自然发展对我们的文化会产生负面的效应，我们必须对这种现象深入了解，然后分析其优劣以及有可能产生的正负效应，采取相应的措施，才能对真正地有利于社会。 上面提到的双语现象，专业上的解释应该是语码混用或者叫语码转换，接下来我就进一步介绍下广告语言中的语码混用与语码转化现象。 广告语言中的语码混用与语码转化现象 语码混用与语码转化 语码混用（Code mixing）：“通常指在同一话题内，同时使用两种代码或语言，通常指在同一话题内。这种情况在双语或者多种语体内非常普遍，通常是关系密切的一种标志，如非正式场合下。混合代码涉及语言的不同层次，如音素词法、语法结构或词项等。”⑤ 例如上文提到的广东话“小case啦”、“你Out啦”、“你好in啊”……这些都是语码混用。 语码转化（Cord switching）：“指说话者或者写作者从一种语言或语言变体转换成用另一种语言或语言变体的现象。语码转换可以发生在对话过程中，例如一方使用一种语言，另一方却用别的语言来回答；一个人可以开始讲一种语言，中途却换成另一种语言，有时甚至句子只说了一半就改变语种。” 两者的相同点是都包含不同的语言或者是语言变体，不同的是语码混用更精细，而语码转化则相对宽泛。 广告语言中的语码混用、