oto协同实营销.docxVIP

者 程绍珊、叶宁 (单位：华夏基石咨询集团)　随着技术的不断提升，科技在改变我们生活的同时，也造就了一系列新的营销法则。特别是网络时代的立体、双向、互动营销传播技术变化，加上信息、物流和支付等系列营销技术进步层出不穷被应用的时候，改变了客户的生活方式，改变了客户消费的选择导向和购买行为。　基于互联网技术的营销模式升级可以提供以往不能实现的价值和效率，获得以往不可想象的盈利模式和水平。　企业线上线下整合　OTO模式最早是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是英文“Online To Offline”的首字母简写，即“线上到线下”的意思，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。　这里需要特别解释的是，OTO模式并不是将消费者硬生生地从线上拉到线下，而是让本来就应该线下接受服务的消费者能在线上完成选购。　怎么才能把线上和线下的营销行为协同起来呢?OTO模式中的“T”显得尤为关键，需要传统企业借助数据库云技术，把信息根据消费者所在地域、身份、性别、职业等属性整合起来进行分析，通过相关职能部门和人员进行统一规划、整合、管理，打通线上和线下的桥梁。线上进行便捷的展示和交易，线下获得更好的体验和服务，匹配新的支付和物流技术升级，使整个营销模式真正形成有效的闭环模式。　所以，完成该模式整个闭环，线上线下协同互补整合是关键，以构建企业主导的OTO模式的三角结构与协同关系，即企业云营销 + 网络营销 + 实体营销的三位一体，缺一不可，正所谓协同获取营销效率，互补提升客户价值，也是真正意义上我们理解的OTO模式。　新技术驱动的OTO营销模式　可以看到OTO模式要真正成功，需要具体策略规划、组织职能和执行手段的保证，毕竟国内市场的营销是一门“知易行难”的艺术。　不少案例涉及了传统企业关于新技术驱动下的营销模式创新的问题，比如苏宁的云商战略，推出了线上线下同价策略的同时，提出了“一体两翼”的互联网路线图，一体是指以互联网零售为主，两翼就是打造OTO的全渠道协同模式和线上线下为其他商家开发的平台建设。根据这些案例的成功与失败，作者总结了一些关键要点的策略建议，或许对传统企业有些帮助。　在OTO模式下，传统企业采用的策略要点完全是对传统营销策略的创新，需要基于线上线下协同为指导思想的策略体系，包括产品、价格、渠道、推广促销策略。　产品区隔和协同策略　大部分企业处理线上产品与线下产品价格冲突的问题时的对策是采用线上线下产品区隔的策略，可以是全部区隔或者核心产品的区隔。比如家电产品在包装和型号上区隔，厨具产品在套装搭配上的区隔，服装产品在款式或者风格上的区隔、食品在口味搭配上的区隔、新品与老品的区隔等等。如李宁就是这样的例子，其官方电子商务平台主要销售新品/限量版产品，李宁淘宝店主要销售适量新品结合库存产品;目前也有极少的企业，如苏宁电器采用线上线下同品同价策略。　线上线下渠道协同策略　企业打开销售通路就是构建线上线下立体复合的渠道模式，那么这就需要线上渠道与线下渠道互动协作，结成利益共同体。线上渠道通过各地线下终端和经销商走货，给客户提供服务;线上渠道则可以成为增加人气、积累客户、交易支付的平台，从而实现线上线下无缝对接和功能互补联动。目前比较成熟的做法有很多：线上购买+线下消费体验，如团购形式;线上召集+线下体验和销售，如TATA木门采用网上不定期的秒杀活动，为线下经销商和终端吸引客流;线上营销+线下交付和服务，如小米手机的营销模式，前期线上集中营销，订单只能在线上下达，然后产品由线下的渠道商递送，同时售后服务都一并交给了传统经销商;线上线下联动的个性服务和多元增值，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，以及开拓更多元化的增值领域。　线上为主，线上、线下协同的推广传播及促销策略　对于传统企业来讲，电子商务平台的表现，首先是信息传达和交流。对于高溢价的品牌商来说，不管是互联网的精准广告(植入性广告、热点事件推广、链接推广等)，还是微博或微信的传达，以及更人性化的互动等，在互联网如此兴旺的今日，网络技术为品牌与消费者的交流，供给更多更有用的途径：线上传播+线下体验，如“钻石小鸟”在网络销售上的宣传，并在线下开设的“钻石体验中心”，收效明显;线上推广+线下支持，如太平鸟推出一些活动，线上购买积分可以到门店换购或者支付。下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！小故事1、《扁鹊的医术》　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。　文王再问：“那么为什么你最出名呢?　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以