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银行理财产品论文银行金融论文 理财产品在国内商业银行营销管理中的地位和作用探析 摘要：理财产品是国内商业银行发展中间业务的重要形式之一，本文立足当前国内商业银行理财产品营销的实际，就应当如何摆正理财产品在商业银行营销管理中的地位以及理财产品在商业银行营销管理中的作用进行了详细分析探讨，并就如何改进商业银行理财产品营销提出了建议。 　　关键词：商业银行；理财产品；营销管理 　　从广义上讲，理财产品泛指能够实现投资者资产保值增值的投资品，可以作为理财产品的标的资产包括股票、债券、不动产、大宗商品、贵金属、外汇、各类收藏品等。随着我国不断融入世界经济，人均国内生产总值不断增加，以及按购买力平价计算的通胀水平不断攀升，人们也在寻找各种能够实现资产保值增值的投资品，国内理财产品的品种也随之不断丰富。本文所指理财产品专指通过国内商业银行渠道销售的各种理财产品。 　　一、目前国内商业银行理财产品营销的基本情况 　　目前国内理财产品有不同的分类方法，但大致可分为人民币理财产品和外币理财产品，即需要投资者用人民币或外币进行购买的理财产品。其中人民币理财产品占主导地位。据不完全统计，从2010年1月至2010年10月末，仅人民币货币市场类产品及组合投资类产品，国内各商业银行就发行了4596款，居各类理财产品发行数量之首，这些产品多投资于国债、央票、具有高信用度的企业债券和信贷资产等；而同期国内商业银行共发行了1247款外币固定收益类产品。单从2010年10月份看，商业银行共发行了615款人民币理财产品，外币理财产品174款。 　　目前国内可以发行理财产品银行金融机构包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、外资银行和农村金融机构等。以2010年10月商业银行发行产品的款型数量为例，共有41家商业银行参与了个人理财产品的发行，其中36家中资银行发行了772款个人理财产品，5家外资银行发行了17款理财产品。而国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行处于产品发行的前三甲，分别发行了291款、268款和202款。 　　二、理财产品在国内商业银行营销管理中的地位和作用 　　（一）理财产品在国内商业银行营销管理中的地位 　　理财产品目前是国内商业银行发展中间业务的主要形式之一，对于国内商业银行而言是一把双刃剑，如果运用得当，可以起到拉动存款，带动商业银行负债业务做大做强的良性作用；相反，如果没有采取适当措施规避理财产品销售可能对现有存量存款的冲击，则可能形成非但没有拉动新增存款，而且大量消耗现有存量存款的不利局面，进而造成商业银行存款下降的情况。有鉴于此，目前国内商业银行通常将收益水平相对有保障并且有竞争力的理财产品定位于带动存款新增，避免造成存量存款的过度消耗。 　　（二）理财产品在国内商业银行营销管理中的作用 　　1、成为商业银行吸引存款和营销客户尤其是高端客户的利器 　　商业银行一方面出于银行存贷比的监管需要，需要不断吸引各类新老客户将闲置资金存入银行；但另一方面，在我国商业银行存款利率仍受约束，通胀压力的不断增加今天，商业银行单靠存款收益很难实现存款的自然增长。而理财产品为商业银行提供了营销客户的工具。在合规和符合监管要求的前提下，商业银行通过开发各类适合不同层次客户需求的理财产品，借助于其营销网络，最终实现吸引新老客户资金入行的目的。 　　在商业银行推出的各类理财产品中，部分诸如信托和私募股权投资等产品的年收益水平甚至可以达到10%以上，同时各家商业银行也纷纷将这些产品的销售门槛设置在人民币100万元以上，剑指高端客户群体。 　　2、实施商业银行差异化营销策略，形成了市场号召力和话语权 　　金融产品的差异化是商业银行的一个非常重要的竞争策略，如何在理财产品严重同质化的今天，发掘出具有强大生命力和市场基础的差异化理财产品，争取相对比较竞争优势是各家商业银行所竞相追求的差异化竞争策略。 　　目前国内真正能够建立理财产品创设的进入门槛，在产品研发上形成垄断优势，使理财产品无法被其他竞争对手轻易复制的理财产品是少之又少；而那些能够坚持在理财产品收益兑付等方面持续为客户实现承诺收益，从而逐渐形成市场号召力的理财产品更是凤毛麟角。比如长沙银行的集合委托贷款，一方面，长沙银行作为长沙市城市商业银行，拥有非常丰富的政务资源，这就为集合委托贷款项目储备奠定了基础；同时这也为集合委托贷款产品设置了门槛，即那些没有项目储备的银行根本无法涉足这一产品。 　　3、形成理财产品系列化，打造产品知名度和品牌，形成品牌效应 　　理财产品的系列化是产品具有连续性和生命力的重要表现。产品序列化一方面可以不断完善原有产品，另一方面可以不断推陈出新，起到强化产品品牌，进而形成产品知名度的作用。 　　理财产品的品牌就像任何商品的品牌一样都是需要经