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服务质量改进中的IMC理论应用 摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IMC）理论的整合方法来弥合顾客差距，并分析服务质量管理中的IMC理论应用，从而实现服务质量的改进。 关键字： 服务质量 整合营销传播（IMC） 1 服务及服务质量的概念性研究 1.1服务概念的管理学界定与特性 根据北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）于2000年的定义：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 服务具有以下特性：①无形性②生产与消费同时性③人作为产品的一部分④质量控制困难⑤顾客评价更加困难⑥无法储存⑧不可分⑨不可加性等。 1.2服务质量的概念性研究与基本特性 对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，格罗鲁斯于1982年根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量，如图1-1所示。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西