05-第5-第4章(市场营销环境).ppt

第三章重点的简要回顾 企业战略作为企业的长期发展规划，分为三个层次： 企业总体战略、企业业务经营战略、企业市场营销战略 ?总体战略（建立的步骤）： 1、业务重组分析（根据企业的业务历史及其战略影响要素决定是否需要“按市场导向”重新定义业务组合和划分业务单位）。 第三章重点的简要回顾 2、评估当前业务投资组合效果，决定是“加强、保持、放弃”投资的业务，形成新的业务投资组合 评估方法：BCG波士顿法、GE通用电气公司法 注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略=业务经营战略=市场营销战略。 比如，某房地产公司只经营“高档房产”，则就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评估了，如果有“高档”、“中档”或“抵挡”房产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务重组。 第三章重点的简要回顾 3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOT分析决定） ，规划企业发展的总体长期销售目标和业务成长战略，总体业务成长战略包括： （1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略） （2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略） （3）多元化（多角化）成长战略（?同心多元化战略——以现有技术为经验基础向新的市场增加新业务（现有市场作为圆心）； ?水平多元化——以新技术应用于现有市场增加新业务；