(营销—企业的核心职能.docVIP

营 销 ——企业的核心职能 课程名称： 授课老师姓名： 学生姓名： 学生签名： 班级： 提交作业时间： 营销——企业的核心职能 摘要：“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或用户的企业活动”，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”。随着全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门，是服务于顾客价值创造过程。 关键词：营销 核心职能 客户价值 营销策略 1营销定义的演变 早期的市场营销定义可追溯到美国市场营销学会（AMA）1960年对市场营销的解释，“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或用户的企业活动”，即指企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。但是，该定义将市场营销仅等同于商品销售，而企业为了实现目标，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”，如市场调研、产品开发等，以及售后服务、收集反馈等“售后活动”。因此，AMA于1985年修正了关于市场营销的定义：“市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 随着全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。同时，市场营销理论和实践也迅速发展，不断有新的观点和理论出现，如市场营销内容已由4P发展到6P、4C、4R等；由市场营销发展到网络营销、数据库营销、关系营销等等。在此背景下， AMA在2004年8月的夏季营销教学者研讨会上对市场营销新定义进行了进一步修订和完善：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”我国学者郭国庆教授将AMA的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 对比1985年和2004年AMA对市场营销定义的变化，可以总结出几点显著不同：首先，2004年的定义不仅阐述了市场营销是一个系统，更强调是一种组织职能；其次，1985年的定义注重从企业营销的自身角度来阐述，而2004年的定义主要是从客户价值的角度来阐述的；最后，现代的市场营销要求抛弃市场营销传统的从4P角度研究企业活动，而应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。 2营销是企业的一项核心职能 营销不是观念、策略或者理论的组合，而是企业的一项职能，而且是企业的核心职能之一。 在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，管理大师彼得德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。他提出，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”　挖掘消费者之需，并使其满意，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客，必须通过营销和创新来实现。 市场营销是企业最显著、最直接的功能。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。 20世纪90年代及以前的中国，无论是企业还是消费者都在市场经济中蹒跚学步。当消费者在计划经济中形成的消费观受到了市场经济的冲击时，消费行为带有明显的情绪性，极易受到诱导。在此过程中，企业通过学习获得的经验告诉管理者，只要对消费者劝说，消费者就会购买产品，从而形成了一种思维定式。就是在这种国情中，形成了“市场营销重视的是价值实现，并非价值形成”的认识缺陷，甚至于认为市场营销仅仅依靠推销过程的一个策略、方法或者点子就能成功。 但是，在市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈的今天，现代营销需要识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望，选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群，同时指导产品开发和生产，与企业其他各管理