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关于牙膏的包装设计应用形态和色彩元素的分析 重庆邮电大学数字媒体动画系——李艳平 摘要：不同的产品定位需求不同的形态设计，而在当今社会中，包装设计在产品形态中占有重大的比重。如何做好一个包装设计，除了设计元素的运用，恰当的色彩的运用也必不可少。一款好的产品在包装上一定要能体现该产品的诉求，达到功能性、审美性、象征性的完美统一。承担起产品诉求与消费刺激的双重作用。 关键词：产品形态 牙膏 包装设计 色彩 产品诉求 产品形态作为传递产品信息的第一要素，它能使产品内在的质、组织、结构、内涵等本质因素上升为外在表象因素，并通过视觉而使人产生一种生理和心理过程与感觉、构成、结构、材质、色彩、空间、功能等密切相联系“形”是产品的物质形体，对于产品造型指产品的外形；“态”则指产品可感觉的外观情状和神态，也可理解为产品外观的表情因素。产品形态是信息的载体，设计师通常利用特有的造型语言，进行产品的形态设计。利用产品的特有形态向外界传达出设计师的思想和理念。消费者在选购产品时也是通过产品形态所表达出某种信息内容来判断和衡量与其内心所希望的是否一致，并最终做出购买的决定。 珍珠高钙护龈健齿牙膏 图1：包装图海报 产品特性 护龈健齿牙膏给牙齿补充从珍珠中提取的高钙营养，滋养牙龈，坚固牙齿；细腻的珍珠层粉，更能让牙齿象珍珠一样亮白，独特的“畅想海洋”香味令您时刻绽放迷人光彩。（摘自两面针官网） 包装设计形态分析 首先，包装上两面针品牌的logo一直采用的是一片绿叶的形式，是整个品牌的形象的一个定位——“以天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质 案例二、中华双钙防蛀牙膏——怀旧“国货”牌 图2：中华防蛀牙膏产品图 产品特性 增加50%微粒钙，能在口腔中转化成与牙釉质相似物质，填入牙齿不可见的微小细孔，有效修复早期蛀牙，提供防蛀保护，坚固牙齿 产品包装分析 中华的这款牙膏主打防蛀牌，乍一看无任何特色，但中华牙膏作为我国最早的牙膏生产品牌，稳重实在就是它的气质。 当然，其是否为现在还为国货暂不去追究。仅从包装上来讲，其logo设计带有浓郁的90年代特色，以华表为主要设计元素，整体包装颜色也采用偏黄的红色，朴素大方，中规中矩，有标准国货的气质，符合上个世纪人们的审美喜好。并且从心理学上来讲，人们对于老产品总具有一种特殊的亲切感，中华旗下的该产品包装从90年代一直沿用至今，现在都还在生产也未更换包装。正是因为企业抓住了人们的这一心理特点。所以，此款牙膏不仅带表了一个功能诉求的功能，更有承载了上个世纪末的记忆，肩负企业历史文化的责任，为该企业的经典产品 案例三、高露洁牙膏——微笑人文牌 图3：高露洁产品图 产品特性 固齿、清新、美白。 包装形态分析 作为一家后起的跨国公司在中国市场上占有如此多的市场份额，与其企业定位是分不开的。该企业广告“甜美的微笑　光明的未来”将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁为全行业作出了公益性广告。 这样的理念体现在包装上则是产品正面的一家三口甜美微笑的的照片，传达了自信微笑的理念，同时体现了出浓烈的人文关怀，强调温馨欢乐的家庭氛围，与中国传统的价值观相契合。 颜色上采用了大胆纯正的红色包装，充分运用了色彩的刺激作用，时尚抢眼，辨识度高，能在超市货架上立刻被消费者认出来，产生消费冲动。 案例四、洁诺牙膏——反面教材 图四：洁诺牙膏产品图 洁诺牙膏，联合利华在中国市场上最早的一款产品，与中华牙膏同期，但90年代后渐渐就看不到销售了。 分析其失败原因，品牌定位的不明确导致了包装上的含混不清，普通的蓝色与超亮白三字的结合显得十分苍白，让人难以明白此款产品的特色是什么，未在消费者心目中树立任何功能形象。技术含量低、市场同质化严重的产品，产品功能诉求准确和认知程度是决定品牌成功与否的关键 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个