探究影像广告的日常生活图式.docVIP

探究影像广告的日常生活图式 　　摘 要：消费文化已然成为当代社会的支配性文化，本文以影像广告为研究对象，着眼于其内在的日常生活特征，分析影像广告如何透过日常生活达到广告目的。本文把西方新马克思主义学者赫勒归纳日常生活的一般图式（generalized schemata）作为理论范式，使用重复性思维和实践、实用主义、模仿、类比与过分一般化四种一般图式来分析影像广告之所以能打动人心的内在机理。 　　关键词：影像广告；日常生活；消费文化 　　伴随着中国改革开放的进程，消费文化日渐成为一种支配性文化，在这种消费文化中，消费不再是一种真实的需求性消费，而成为了一种符号性、奇观性的消费，它塑造了人们新的物质感觉和新的人与人的关系。随着电视、网络视频等媒体和人们的日常生活结合得越来越密切，影像广告成为了消费文化，是占领人们注意力非常重要的途径，它强烈反映了消费文化的价值取向。 　　著名的西方马克思主义学者卢卡奇在他后期的学术生涯中，不再仅仅分析资本主义的政治压迫和经济上的剥削，而更多地关注了以物化意识为特征的总体性的文化革命，文化革命的领域正是广泛存在于微观的日常生活。卢卡奇的学生阿格尼丝?赫勒在20世纪60年代末出版了《日常生活》一书，这本专著可以认为是卢卡奇思想的延续和拓展，是迄今所见有关日常生活的比较系统和比较完整的专著，它划定出日常与非日常的界限，界定了日常生活的领域，剖