企业赞助的市场效益..docVIP

企业赞助的市场效益 Measuring the Market Effects of Sponsorship 葛岩 [内容提要]：赞助正在成为企业营销活动的一个重要部分。赞助是否可以增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的？本文回顾分析了近年来有关赞助效益的调查和实验结果，证明商业赞助是一种能够产生正面市场效益的营销手段。本文还说明，赞助行为对于受众的作用过程是复杂。其复杂性涉及如何在企业所处的不同市场环境中利用赞助，如何将赞助当作整合营销策略的一部分，如何理解被赞助事件的特点而能对赞助方式善加运用，乃至如何从受众认知过程的角度把握传统产品广告和赞助各自的特点和适用范围。 [关键词]：赞助 广告 广告效果 商业赞助 市场调查 *本文发表在《现代传播》2003年4期 背景和问题 民间赞助是文化/娱乐活动的重要资金来源。从动机角度，赞助行为可分为两类：没有市场效益动机的恩赐性赞助, 英文中所谓patronage；有市场效益动机的商业赞助, 即所谓sponsorship。依据米那格汉(Meenaghan)的定义，商业性赞助是以“现金或其他形式”为手段，以“活动，人群或事件”为对象的一类投资。其回报形式是“接触”（access）到“具有可供开发的商业潜力的活动，人群或事件”（Meenaghan, 1991）。随着社会商业化程度不断提高，商