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相约健康社区行--仁和家庭健康护卫快车活动传播计划 2006年9月 目 录 嘉利的理解 嘉利的建议 嘉利的服务 嘉利的优势 什么是公关？ PR的基本原则： 持续性，互动性，社会性，平等性，伦理性 公关能为我们做什么？ 公关能为我们做什么？ 我们注意到—近期药品安全问题频出 我们注意到—药企公信力屡遭舆论拷问 每一次化险为夷的危机背后 每一次处理不当的危机背后 我们对本项目的理解 我们对于［仁和企业上市推进品牌传播］这项任务的理解： 这不是关于仁和企业品牌规划与定位的顾问工作 因为 在工作方向上涉及品牌特质、联想、主张、利益、核心价值等多个纬度与属性； 在业务程序上涉及到诊断、分析、印记、表达、测试等多个环节； 在分析基础上涉及到对标数据库Benchmarking Database； 还涉及到仁和战略发展规划的相关信息支持； 而我们受到时间（6个工作日）和预算等多项资源的限制。 而且 国家的相关法规不允许直接用上市做宣传。 因此 并不涉及到对于仁和品牌本身特性的诊断和建议； 也不涉及到对关键竞争对手的品牌分析； 专注于为仁和策划出一个有影响力的公关事件，并辅以密集传播，以提升企业形象在关键群体中的认知度及美誉度，从而提升仁和的品牌 这是为仁和设计的一次提升品牌认知度和美誉度的公关传播活动 我们的任务 为仁和找到一个提升品牌认知度和美誉度的公关传播活动的 适宜的切入点！ 我们的分析 行业总体 竞争环境分析－销售收入排名（1） 竞争环境分析－仁和的位置 竞争环境分析－各层级产业竞争地位企业特征 竞争环境分析－同类公司的品牌活动 竞争环境分析－结论 仁和目标消费者构成分析 消费者关注事件分析 消费者关注事件分析 消费者关注事件分析结论 我们的建议 借势 时下舆论对部分药企公众安全责任缺失的声讨 卫生部“相约健康进社区”主题活动的开展 关注领域 健康 关注对象 家庭 关注区域 北、上、广及其他重点销售区域 实施一个受关注、有重点、有规模、可持续的提升品牌认知度和美誉度的公关传播活动 “相约健康进社区”活动背景 “相约健康进社区”活动是由中央文明办、卫生部共同主办的大型健康科普宣传教育活动，于2003年1月12日在北京正式启动 “相约健康进社区”活动是一项由政府机构发起的、范围最广的、拥有国内最优秀的医学科普教育专家团队的、深入基层的国内唯一的致力于公众健康教育的品牌化工程 随着活动向基层的进一步拓展，中央文明办要求各地新闻单位予以全面配合 活动主题 学习科学、拥有健康、享受生活 活动内容 健康宣教专家巡讲系列活动 活动范围：全国30个省会城市30万名社区群众 巡讲专家：由活动组委会特聘的11名首席健康教育专家—殷大奎、万承奎、向红丁、李舜伟、杨秉辉、胡大一、洪昭光、赵霖、徐光炜、郭冀珍等教授及各地推选共百名巡讲专家 设立“社区健康宣传教育奖”，奖项设置包括优秀组织奖、健康宣教奖(包括科普之星奖和健康使者奖)、优秀宣教作品奖(包括用于社区宣教的各类音像制品如电视专题片、VCD、宣传画、宣传单页、科普著作等)等 我们的建议 口号 家庭健康护卫 活动主题 相约健康社区行—仁和家庭健康护卫快车 公关推广活动 思路设计 思路设计 活动创意方面 — 主题立意深刻：结合时下舆论对部分药企公众安全责任缺失的声讨，通过对公众用药安全健康知识等系列问题的大规模调查，以及配合卫生部“相约健康进社区”主题活动的开展，深入社区宣传安全用药常识、回收家庭过期药品、派送家庭小药箱、举办健康讲座等系列活动，提高活动的社会高度，深刻挖掘主题，引发公众共鸣； — 可执行程度高：活动形式作为媒体宣传的依据，因此应更多注重活动的可执行性和传播点，便于媒体深挖主题，更好的进行广泛而深入的传播。 媒体传播方面 — 全面发布信息：根据活动形式和需要，借助中央媒体以及北京、上海、广州、深圳等重点城市有影响力的媒体，在最大范围的目标受众中进行信息发布； — 着力重点区域：注重仁和销售重点区域，如江苏、广东、山东、河北、河南、浙江、安徽、辽宁等重点省份的媒体传播力度； -- 覆盖目标区域：针对仁和下一阶段营销目标所涉及的重点区域，借助媒体传播给予先期的公关支持，为促进该地区公众及消费者认知、提升美誉度打下良好基础。 公关目标 传播目标 核心诉求 传播策略 进度规划 公关活动—大型网络调查 公关活动 “关注安全用药，构建健康环境”公众用药健康大型网络调查 活动背景 药品事故频出导致公众对用药安全问题产生严重担忧，公众舆论对部分药企在公众安全责任方面的缺失展开声讨 活动目的 结合人们对用药安全这一热点问题的高度关注，适时推出本调查活动，带动更广泛的人群关注 为后续传播提供数据