郑州市场200年执行细案.docVIP

大 为 其 细 ——2004年郑州市场执行细案 姜 海 晨 二00四年一月九日 摘 要 (2003年区域市场背景分析 (市场基础数据对比分析 (人口/县的数量 (人均年收入/消费力/人均饮奶量 (包装类型及市场份额 (通路类型及数量/ (2003年伊利销售分析 (销量达成（月份/品系/渠道） (投入产出比例分析 (主要促销活动及效果分析 (主要竞品SWOT分析 (蒙牛/三鹿/光明/夏进/地方品牌 (市场份额分析 (营销策略分析 (2004年市场规划 (2004年销售目标 (经销商/分销商的开发和调整 (销售网点开发及生动化 (2004年整体营销策略（产品策略/渠道策略/几个策略/促销策略） (费用预算与投入产出比 (薄弱点分析及改进措施 (工作执行排期 (所需支持 (2003年区域市场背景分析 (基础数据对比分析 (郑州市场概况 郑州是河南的首府城市，也是河南省的政治、经济、文化中心。郑州市下辖6区、5个县级市、一个县，36个街道办事处、48个乡、71个镇，有700多个居委会，近6000家零售店。 郑州总人口627万，市区有效人口162万。月人均可支配收入647元。(郑州是交通便利的商业城市，1996年江主席视察时曾把“中国第一商贸城”作为郑州的城市发展目标。目前以白象、金元、三全、思念等为主体的食品业方兴未艾，工业主要是宇通客车为代表。辖东、西两大开发区：东部的经济技术开发区和西部的高新技术开发区。以海尔、长通、邮政为代表的物流业正在迅速崛起，为我们提供了广阔的配送资源。 2002年，郑州GDP为926.8亿元，占全省的15.04%，第三产业增加值较98年增长了2.65个百分点。社会消费品零售总额为430.9亿元，占全省的19.68%。( 郑州虽然是商业发达城市，随着人们可支配收入的增加，消费水平也得到了提高。2002年恩格尔系数为38.7(，达到了富裕水平。但人们的储蓄观念仍然很浓，在一定程度上制约了牛奶消费的增长。 (人均年收入/消费力/人均饮奶量 城市 消费力 有效人口 人均饮奶量（公斤/月/人） 郑州* 156.49 162.16 　 巩义市 12.62 13.08 　 新郑市 14.01 14.52 　 新密市 9.31 9.46 　 登封市 6.62 6.86 　 荥阳市 9.9 10.26 　 上街区 　 郑州小计 208.95 216.34 0.6 郑州区合计 208.95 216.34 　2003年销量为1.58万吨 (包装类型及市场份额 (郑州液体乳总容量为：6.44万吨 (常温奶：2.14万吨；利乐枕1.3万吨；保鲜奶：3万吨； (市场份额： (通路类型及数量 (KA/A类店：19（其中新开业2家） (B类连锁店：338家 (C/D店：6000家 (批发售点：500家 (县级分销商：9家 (2003年伊利销售分析 度销量达成 品系销量达成对比表 1、小纯奶 2、大纯奶 3、利乐枕 4、花色奶 5、乳饮料 (销售分析 (2003年全年计划1.17万吨，实际达成1.735万吨,达成率155%。小纯奶达成145.3%；大纯奶达成171%；功能奶达成171%；花色奶达成1180%；优酸乳达成178%；利乐枕达成80%，未达成全年销售计划。 (利乐包纯奶、利乐枕主竞争对手是蒙牛,乳饮料主竞争对手是三鹿。 (5,6,7月份公司乳饮料销售竟赛活动对市场起到了非常大的促进作用,巩固了优酸乳的领导地位,抑制了竟品的发展。 (利乐枕在10月份之前一直断货，无法开展正常的市场销售活动，10月份之后才开始步入正轨，但由于蒙牛利乐枕的强大产品力和相对成熟的市场基础，利乐枕仍处于攻坚阶段。 (品系发展不均衡,优酸乳占据60%以上，必须提高纯牛奶的销售比例，达到品系均衡发展的目标。 (仍以传统通路为主，占近55%的销售额度；现代通路正在崛起，但担当主力角色尚不成熟，主要起到产品展示、宣传作用，对销量的贡献度很小，所以目前存在投入、产出比例失调现象。 (分销占近30%的销售额度，尚未完全开发，处于自然销售状态。 产品结构变化 其中；红色字体为2003年数据 (2003年渠道贡献度 (投入产出分析 品类 投入（万元） 销售额（万元） 投入产出比（%） 利乐包 195 8975 2.17% 利乐枕 109 604 18% 合计 304 9575 分析： 利乐包投入产出相对合理，2004年资源应主要倾斜到主推产品上，并且