开创全新市场0707-5.docVIP

开创全新市场 把创新的任务交给初创企业，把整合的任务交给成熟企业。 COSTAS MARKIDES、PAUL A. GEROSKI-------------------------------------------------------------------------------- 编者按：本文作者伦敦商学院教授马基德斯与经济学家盖罗斯基认为，全新的市场通常是通过突破性创新而创造的，而这种创新几乎都来自充满活力的年轻初创型企业。在这种情况下，大型成熟企业应集中做其所擅长的，即把年轻的市场整合为大规模市场，塑造品牌和声誉，建立有效的销售渠道，实现规模经济。 -------------------------------------------------------------------------------- 　　“现代企业如何才能具备更高的创新能力，以开创全新的市场？”对这个问题的回答往往都只是泛泛而谈，而且这些答案不一定可以帮助企业达到开创全新市场所需的那种创新能力。换而言之，帮助企业提高创新能力的办法不一定可以帮助企业开创全新的市场。 　　如果不了解全新市场来自何处、有何特征以及在此类市场中取得成功的必要条件，谁也无法就如何开创全新市场提供适当的建议。 　　或者，把文首的问题换成下面这个问题会更具体些：“全新市场来自哪里？具有哪些结构特征？企业要成功开创此类市场，并有力地参与其中的竞争需要具备哪些技能？”这样的问法有助于企业确认成功立足全新市场所需的技巧和能力，以及必须采取的战略。 　　全新的市场是通过突破性创新而创造的。只有在企业内部推广这种创新，企业才有希望创造出全新的市场。 　　无法计划的突破性创新 　　突破性创新必须满足两个条件。首先，提出了重大的新价值主张，打破了现有的消费者习惯和行为。例如，在电视机出现之前，我们的祖先们晚上是怎么消磨时光的？其次，创造出的市场将削弱现有竞争者取得成功所依赖的能力以及互补性资产。 　　过去50年来，学者们一直在研究突破性创新。他们得出了一些关键的研究结论。 　　·创造出全新市场的突破性创新会给消费者和生产者带来破坏性的冲击。 　　·因此，突破性创新极少是应要求而进行的或受急需满足的客户需求而驱动的。它们源自一个受供应推动的过程，而这一过程是由负责开发新技术的人创造的。 　　·此类创新一般缺少倡导者，不论是消费观念超前的消费者还是现有的市场领导者。 　　·受供应推动的创新具有某些共同特征：没有明确的客户需求推动，属于偶然事件；是大批科学家各自研究彼此之间毫无关联的项目的结果，而且这些科学家研究项目的目的是为了设计为自己个人使用的新技术；需要经过长期的酝酿过程，期间似乎毫无动静，直至突然引发市场爆发性反应。 　　·此类创新在成熟市场周边创造出利基市场，导致其缺乏对成熟公司的吸引力。 　　突破性创新源于偶然的由供应推动的过程，这一事实对现代企业具有重大意义。具体地说，由于这一过程很难在单独一家企业的研发部门内复制，所以，单独一家企业创造出全新市场的可能性几乎为零。 　　以过去40年互联网的发展历程为例。与互联网相关的技术，包括硬件和软件，都是以偶然形式出现，并没有明确的客户需求在驱动其发展。早期参与这一技术研发的人都没有预见到今天的结果。也没有任何总体规划把开发用户和大型机之间的新型客户/服务器关系与用手机通过电脑预订酒店房间的可能性联系起来。 　　这种潜在技术的无规划、无系统的发展似乎很大程度上是由研发方式和研究人员来决定的。即使是互联网早期的主要用户—美国国防部也对研发工作明显采取了一种放任自由的态度，很少坚持此类研发必须与国防需求有明确联系，而是给予了研发人员海阔天空式的权力。此外，来自多个研究所和政府机构的众多科学家也是在经过漫长的研究后才“突然”修得正果，发明了互联网。所以说，这样一个过程是很难计划或协调的。 　　做赢在最后的行业整合者 　　那么，由供应推动的创新过程会创造出什么样的市场呢？此类市场具有哪些结构特征？在此类市场成功竞争需要哪些技巧和能力呢？ 　　由供应推动的创新过程有一个非常重要的特性，而这一特性会对新市场的开发产生深刻影响。由于最终消费者通常对于体现突破性新技术的新产品可以给他们带来什么好处，以及这些产品将给他们带来怎样的感觉缺乏了解，所以，向市场推出新技术成果的竞赛是没有任何限制的。 　　没有人知道消费者真正想要什么，也没有人知道具体哪种新技术会成功，或者如何经济地生产创新的成果，而不论该成果是什么。由于进入尚未完全开发的全新市场不存在真正的壁垒，因此，通常也不会缺少愿意尝试实现他们对新技术的独特愿景的创业者。任何了解该项新技术的人都可能进入这个市场，任何对新技术可能带来的前景抱有足够热情的人都会积极参