当前茶取叶营销的几点看法.docVIP

当前茶叶营销的几点看法 100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 　　100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿元人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面…… 　　当代中国茶叶，最缺乏市场营销与品牌建设 　　1、茶叶企业品牌建设不给力： 　　纵观中国茶叶市场二十多年的发展，中国茶叶在“品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。 　　2、中国茶业行业营销能力缺乏： 　　随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡等其它饮料进行竞争，二十多年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击： 　　1）第一次是80年代“咖啡的冲击” 　　2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击” 　　3）第三次是“矿泉水的冲击”。 　　目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的最好证明。 　　中国茶叶企业在市场营销工作中存在的严重误区 　　一、“文化”的误区 　　茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不能代表商品定位与产品销售主张（USP）…… 　　企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的第一要素！市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！材米油盐酱醋茶！它首先是生活必须品！才能成为艺术品！ 　　市场行为必须分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所谓：皮之不存，毛之焉附？ 　　“文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！ 　　茶首先是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化而做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。中国茶业营销“文化过度、营销不足”——快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。 　　二、产品的误区 　　产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。 　　没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏对品牌内涵的界定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。 　　实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”！ 　　——市场将永远根据供需关系发展，永远按市场规律决定生存！ 　　不仅产品同质化，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化……让人哭笑不得！ 　　所以，中国茶叶企业（企业家）要学会： 　　用“比较”的眼光，有“宽度”的看自己的产品； 　　用“竞争”的眼光，有“高度”的看自己的产品； 　　用“商品”的眼光， 有“角度”的规划自己的产品！ 　　中国茶叶企业，不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失！人人都有的“同质化荣誉”不是卖点，快快回归到商品的本身，走出产品同质化的误区！ 　　三、意识的误区 　　1、危险的“机会主义”： 　　不愿做基础工作，投机取巧（不炼内功，吃伟哥），梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧”来解决，希望跳开速成！回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为！ 　　2、缺乏做品牌的勇气与决心： 　　缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，把“狂潮”当“高潮”。 不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当知名度；又把“知名度”又当作“品牌”，急功近利，说的是“长远规划”，实际是想捞一把就走！ 　　“叶公好龙”般的做品牌，嘴上挂的是品牌，心理也知道品牌这个“东东”