正大广场起死回生前前后后讲述.ppt

* SUPER BRAND MALL a real super brand mall ---谈正大广场的重整定位策略 司徒文聪 CONTENT 定位策略分析 调整策略执行 现行数据比较 发 展 商 上海帝泰发展有限公司 控 股 方 泰国正大集团 建筑设计 美国Jerde国际建筑事务所 景观规划 美国Hillier世界建筑 公关顾问 香港Mint商务咨询有限公司 总投资 4.5亿美元 建筑面积 247,425平方米 租用面积 136,084平方米 楼 层 13层，地下3层和地上10层 停 车 场 地下3层共计750个车位 开业日期 2002年10月18日 正大广场简介 12/94 03/96 12/96 06/98 05/07 10/04 08/99 03/00 10/02 项目立项 设计团队招标 项目动工 亚洲金融风暴 期间，工程暂停 工程重新启动 设计方案重整 正大广场开业 正大广场 新起点，新形象 重新定位 招商策略 正大广场发展历史 定位策略分析 客流量 周一至周五： 50,530 /天 周六及周日： 71,880 / 天 节假日： 80,000 / 天 出租率：45% 2005年7月的正大广场 2005年7月调研数据 59.3%的浦东居民 71%的高等教育人口 29%的家庭消费 6910元的个人平均月收入 消费者市场的主动导入和广场经营的被动制约的矛盾 消费者呈现出高收入、年轻化的典型特征，然而广场的发展受到主力店的严重制约。 供需关系的严重失衡 30%的消费流向易初莲花 宏观市场供需评估 时间和契机 宏观市场供需评估(2005年调研结果) 消费 人群 恒隆 中信泰富 久光百货 梅龙镇广场 大宁国际 龙之梦 西郊白联 虹桥上海城 港汇 来福士 八佰伴 家庭 高档 白领 正大广场的发展空间 万达商业广场 微观区域评价 130栋甲级办公楼，45家跨国公司地区总部，311家中外金融机构，60家在沪大企业 陆家嘴金融区内10家四星级以上酒店，客房量达4000间；6大知名景点环绕 浦东整体经济环境的优势增长，张江高科、金桥出口加工区，世博园区的建设 陆家嘴地区白领人数超过100,000人，人均月收入达6,111元，为全市领先水平。 高端住宅的东迁，25万高收入人群居住浦东，相当于虹桥古北新区的两倍消费需求 浦东的地区经济发展优势 微观区域评价 浦东地区的商业规划和发展 上海环球金融中心（日本六本木） 商业建筑面积：25,000平方米 竣工日期：2008年春季 定位：世界高档品牌专卖 上海国际金融中心（香港新鸿基） 商业建筑面积：100,000平方米 竣工日期：2010年 定位：全球顶尖品牌旗舰店 世纪大都会（香港和记黄埔） 商业建筑面积：800,000平方米 竣工日期：2010年 定位：集商业、文化、娱乐、办公酒店功能于一体的城市现代服务业集聚中心 80年代后 年轻家庭 70年代独生子女 商务 游客 主导消费市场 消费者定位 家庭 香港APM 位于香港观塘,是香港首个以夜间消闲及“品味生活志”为概念的大型商场，以年轻人为主要消费对象，总面积超过600000平方英尺。 自我价值评估，挖掘独特经营特色 自2005年3月正式试业起,即成为香港年轻人的消费娱乐热点之一。在C层大堂广场舞台举行、形式近似东京街头表演的表演活动是该商场的一大特色。 自我价值评估，挖据独特经营特色 24万平方米的建筑面积使正大广场成为当时上海中心商圈面积最大的购物中心 经营定位 成为国内首个品牌旗舰中心，Fast Fashion Venue 设计城市家庭生活消费模式 成为商业地产主流社会的Young Professional 华东地区最具规模的家庭购物中心 调整策略执行 时 间 执行 公众认知 提升现状 吸引品牌 持续经营 渐进整改 提升易初莲花超市定位 百货主题化 持续有效的市场宣传推广活动 丰富而高频率的商家活动 提高服务水平 优化商场内标识 主动出击，金石为开 与优质中介共同合作 填满高层空铺，提升人气，增加信心 以高质量组户更换百货空间 新闻发布会 媒体关注 破墙开店 调整策略执行过程 打破封闭式经营格局，规划陆家嘴休闲商务模式 The Riverside The Lifestyle Walk Before Perspective NOW 建立多层次多元化的餐饮结构 不同时段、不同人群、不同特色的餐饮结构 南京西路 南京东路 淮海中路 五角场 长宁商圈 淮海东路 黄浦区 静安区 徐家汇 名牌旗舰店的驱动效应 正 大 广 场 名牌旗舰店的驱动效应 与世界大型连锁服饰品牌商业巨头合作、沪上现有知名大型零售品牌集中现身 引入提高生活品质消费的业态结构 引入服务类、娱