贝塔斯曼在中国市场的客户关系管理分析.docVIP

贝塔斯曼在中国市场的客户关系管理分析 [内容摘要]贝塔斯曼集团是世界第四大传媒集团,实力十分雄厚。1995年，贝塔斯曼进入中国市场。进入中国市场之后，贝塔斯曼复制了自己横扫欧洲的成功经营模式, 13年的时间其在中国市场上经历了由盛及衰的过程，2008年7月,贝塔斯曼黯然撤出中国。贝塔斯曼之死最主要的根源也是出在其引以为豪的客户关系管理上，尽管贝塔斯曼在来中国之前做足了功课，但它还是小看了中西文化隔膜，没有深入洞察中国本土的消费者心理和消费文化，因此传播模式水土不服。对于中国的出版业和文化产业发展来说,贝塔斯曼是一面镜子。本文从贝塔斯曼在中国市场的客户关系管理来分析其在中国由盛及衰的原因。 [关键词] 贝塔斯曼；客户关系；本土化 一、引言 在市场的全球化浪潮、客户需求的多样性、竞争对手之间的互动、联盟网络与虚拟企业的日益流行等因素的综合作用下，企业经营环境发生了或正在发生着根本性的转变，一个以客户关系管理的差异化优势为战略焦点的客户中心时代已经来临，企业正积极为创造价值而寻求更有效的客户关系模式。如何通过营销管理和客户关系管理提高企业生存能力、成长能力和可持续竞争优势，正日益成为摆在企业界和学术界面前的重要课题。而贝塔斯曼，一个多年荣获最佳 CRM 实施大奖和客户关怀标杆企业荣誉的传媒集团，却在中国市场上经历了由盛及衰的过程，或许就是一个闪亮的坐标，能为我们提供很好的借鉴。 二、集团简介 （一）、贝塔斯曼集团 创建于1835年的贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团：在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团（成为全球客户和订户购买传媒和娱乐产品的首选）；欧洲最大电视广播集团——RTL集团（旗下拥有23家电视台、17家广播电台、大量节目内容和美国以外的最大独立电视销售商等）；全球最大图书出版集团——蓝登书屋（旗下在全球拥有150多家出版社）；欧洲最大、世界第二杂志出版集团——古纳亚尔（旗下拥有100多家报刊杂志和专业网站）；世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司——贝塔斯曼音乐集团（BMG）（旗下在全球拥有200多家唱片公司）；欧洲最大传媒服务供应商--欧唯特服务集团（旗下拥有包括世界第二大CD生产商和欧洲第一大CD-ROM生产商、在欧洲处于领导地位的印刷公司、呼叫中心、数据管理、客户关系管理公司等。 （二）、贝塔斯曼在中国 1995年，贝塔斯曼进入中国市场。13年的时间里，贝塔斯曼翻版着海外集团不断被复制成功的经验,在平面媒体广告、会员发展会员、广开门店、网络配合的强大攻势下, 拥有了150万会员。150万是个让人艳羡的数字,源源不断的商品目录、以人细分的刊物种类、月月不落的杂志广告、遍布大众超市繁华购物中心的零售门店, 都让人觉得这理应是一家财源广进的企业。有数字显示，书友会最红火时有80 0多万名会员，其中150多万会员平均购买5次以上，30多万会员购买超过10次。然而,看似进展神速的贝塔斯曼，背后却是长期亏损，并且扭亏无望。 2008 年6月中旬贝塔斯曼宣布关闭在中国36 家21 世纪图书连锁门店。7月3日, 贝塔斯曼宣布终止中国书友会的运营, 全面撤离中国图书业市场。 三、贝塔斯曼成功的客户关系管理经验分析 在中国，贝塔斯曼直接集团主要通过贝塔斯曼书友会、贝塔斯曼在线和21世纪锦绣图书连锁公司这三种渠道进行媒体产品的分销业务。这三种业务模式都需要直接和客户打交道，客户关系管理便显得尤为重要。 贝塔斯曼成功实施客户关系管理的要素归结于三点：多渠道的一对一服务、以客户忠诚度为基础的增值服务和统一的前后台运营平台。　 （一）、多渠道的一对一服务　　多渠道的一对一服务是“全面而有效”的客户关系管理的第一个环节，也是贝塔斯曼客户关系管理中最具特色的。整合贝塔斯曼书友会（在线和 离线）、连锁会员店（21 世纪锦绣图书连锁）、网络文学（榕树下）等资源和 服务平台。 贝塔斯曼的销售渠道模式也是多种多样，包括邮政汇款订单、短信订单、电话订单、电子邮件订单、网络订单、电话营销和终端书店等多种形式。不同的渠道模式形成了一张庞大的网络，覆盖了不种类型的客户群体。　　 即便对于同一种渠道，贝塔斯曼也会将客户差异化以提供不同的服务。以贝塔斯曼书友会为例，每个季度都会根据书友会成员的阅读喜好和购书纪录来编写4种不同类型的个性化订单，并将不同类型的个性化订单送达不同类型的书友会成员手中。在各种不同的渠道方式，客户都可以直接和贝塔斯曼建立联系。 通过这种多渠道的一对一式的接触，可以保证贝塔斯曼和客户之间的互动，从而不断获知并满足客户的个性化需求。 （二）、以客户忠诚度为基础的增值服务 “由于法律法规的限制，贝塔斯曼不能在中国出版书籍，可以说我们在书籍产品已经输了一步；目前在外面的折扣书