毕节康星2014年营销计划书.docVIP

2014年营销计划书 目 录 第一部分 公司市场起步阶段现状 第二部分 2014公司销售目标及策略 第三部分 2014年销售实施方案及措施 第四部分 存在问题及解决办法 第一部分 公司市场起步阶段现状 康星产品高端产品于8月25日出品，销售困难；10月25日中低端产品面市，产品开始动销，销售启动为11月份。12、1月、2月为自然铺市期。 2013销售总量及结构分析 品名 销售量(吨) 总量占比 渠道占比 实现油脂销售收入396万,利润率为:21.45% 菜粕收入为119万(361.68吨),利润率为14.33% 学校用油 85 22.98% 22.98% 礼品油 20.52 5.55% 5.55% 5L特香 23.86 6.45% 57.71% 5L浓香 38.45 10.40% 5L纯香 79.68 21.54% 5L调和 71.45 19.32% 餐饮用油/团购 50.89 13.76% 13.76% 　 369.85 100.00% 　 辐射区域 1、毕节地区已有七个县合作，有一个县区有意向(黔西)，经销商结构集中在大流通渠道。 2、 学校系统开发有七星关区、黔西尚确定中，织金尚不确定，有总公司关系支持，但困难很大（原有利益关系难以打破）。 除金沙、大方外，其它都是间接供应。 KA商超网络情况 区域 所进入KA商超情况 说明 金沙县 三个系统，共8家店 除金沙合力未进外，还有其它县市只进入小部分商超，因涉及费用因素 流通铺市都在开展 金沙的超市从10月进场，当月销售39瓶，11月销售67瓶，12月销售135瓶，1月销售385瓶 纳雍县 一个系统，福满多2家 织金县 好爱家2家 赫章县 福满多3家，乐购1家 大方县 佳诚1家，好优多3家 毕节市 便利超市5家 小计 18家 金沙样本市场状况 项目 城区铺市率 乡镇铺市率 9月份 10月 11月 12月 1月 止2月20日 数值 92% 100% 135件 206件 350件 830件 950件 560件 % 占比品牌产品份额, 不含团购和零售 ２.２％ 3.4% 5.7% 13.6% 15.6% 说明 60个点 43个点 强化直销铺市及措施 重点网点支持 金沙市场状况 年油脂消费总量约为：8400吨（日人均：0.82两）；本地菜籽小榨达60%以上，约5040吨； 散装油、餐饮油及三四线品牌占包装油60%以上，约2016吨； 品牌产品占包装油40%左右，约1344吨（月平均：112吨），其中每月，金龙鱼家族系列品牌约占45吨,道道全约占２５吨，鲁花＼西王＼长寿花等约２０吨． 1.2 竞品对手的反应 1.2.1 加大促销力度，特别是市场促销（人员促销、赠品、物料投入，如赠车、渠道支持、店招、 货架、陈列、店内宣传）； 1.2.2 竞品价格进行了调整，我司产品上市后及年前，两次适应性变动并下调； 1.2.3 对经销商管理加强，控制力，市场部监管（经营七年，管控力较强）。 1.3 反思 1.3.1 价格：居高不下，无法与市场竞争，高于目标竞品近6%左右，与市场脱轨达11%左右，我司油脂成本居高不下； 1.3.2 企业支撑体系没有建立，商超渠道KA、B类店因涉及费用或市场因素，进展缓慢。各县只是尝试性进了一至二家，无法有效展示康星形象及中高端产品销售通路； 1.3.3 竞争对手多年经营建立了完善销售、市场、管理体系，在运作上技高一筹； 1.3.4 康星产品知名度度较低，企业知名度不能带动消费者。目标消费者教育与培育，有待手段及时间； 1.3.5 人才引进工作滞后，人员流动较大，绩效机制没有建立；我们先后有职院、外地、本地营销人员工作，由于各方面原因，基本流失，特别三个主管； 1.3.6 营销工作（整合营销）准备不充分，造成形成各方面障碍（品质、形象、服务）； 第二部分 2014公司销售目标及策略 组成部分：第一节 营销模式 第二节 品牌定位 第三节 营销架构 第四节 销售区域 2.1 营销模式 以“经销商+渠道管理”的模式为主。具体定义： 以经销商为市场主体，来构建产品营销网络和销售渠道。企业重点加强销售渠道的管理，督促并强化 各终端营销和展示推广，积极抢占渠道销售网络。 目标原则： 2.1.1 先要名，再要量，再要利； 2.1.2