第七章 消费者.ppt

第七章网络消费者 周 伟 博士 主要内容 互联网上的消费者 互联网消费者的分布与特点 在线消费行为 在线购买决策 互联网上的消费者 消费者类型 1、按照消费动机和购物的重点不同，可以分为实用和娱乐两类； 2、按照购买行为对信息的依赖程度进行分类。 3、传统的消费者分类方法也同样适用 消费心理 由于互联网的文化特点，个性、平等、自主等成为网上消费者消费心理的重要特点 按照购买动机和消费行为分类 1．时间饥饿型消费者：大多数为夫妻职业家庭中，他们愿意在购物时支付更高的价格和额外的费用来节约时间，但是对在线购物的体验不关心。 2．购物逃避型消费者：特征为不喜欢购物，使用互联网来避免拥挤的人群、排队或堵塞的交通。 3．新技术爱好者：他们通常是对新技术感兴趣的年轻人，上网购物可能仅仅因为那样很酷。 4．鼠标加水泥消费者：仅使用互联网来查找产品和价格等信息，出于对安全和其他原因的考虑，他们更倾向于在传统的商场购买商品。 5．传统消费者：只喜欢在实体商店购物，不太接受在线购物方式。 6．网上猎奇者：大约占所有在线购物者的20%，喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品。 7．品牌忠诚者：是指为了某个特定品牌而在在线购买的消费者，也许是能够品牌提供者带来最高利润的消费人群。 8．单身购物者：大约占所有在线购物者的16%，上网不仅仅是为了购物，还为了得到银行服务、交流、游戏、新闻以及其他活动。 “实用目的”和“娱乐目的” 分类 “实用目的”，即进行购买活动的只是达到目标或完成任务 “娱乐目的”，即进行购买活动只是因为“它充满乐趣并且我喜欢它” 对于实用目的和娱乐目的理解、研究能够帮助我们深入了解许多电子商务消费行为。 在电子商务实践中，娱乐目的常常被忽略。 按照消费过程对信息的依赖程度划分 1．冲动型消费者，他们购买时行动迅速； 2．耐心型消费者：他们会在进行一些比较之 后才购买。 3．分析型消费者：他们通常会经过大量的研究后才决定购买。 4 ．还有一些仅仅是“橱窗浏览者”，他们以浏览为乐。 消费心理 1．追求文化品位 　在互联网时代，文化的多样性和影响力大增，尤其是青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务能满足这一需求。 2. 追求个性化 消费品市场的发展，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，已成为他们消费的首要标准之一。个性化消费已成为现代消费的主流。 3．自主、独立 消费者对传统的压迫式营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。在购物过程中，表现出了明显的自主、独立的特点。 消费心理 4．表现自我的 由于网络的特点，网上购物独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，由于大大降低了地域和信息交流的制约，使消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。 5．追求方便、快捷 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。 消费心理 6．追求物美价廉 价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。网上购物更能够满足了消费者追求物美价廉的心理。 7．追求购物体验 研究表明，消费者的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。消费行为在许多情况下是非理性的。 根据Questus调查，消费者进入一个网站3秒内就会对该网站形成某种印象，因此，尽管网站建设的实际易用性比美观更重要，但网站的美观程度往往也会同时对访问者产生影响。因此，消费者在进行购物的同时，购物的体验对其具有一定的影响力。 互联网消费者的分布与特点 在制定营销和广告计划的时候，目标消费是谁？他们在哪里？具有什么样的个人特点等都是进行决策的重要依据。一般而言，影响消费者购买决策的主要因素有：社会因素和个人因素。这两个因素在商家制定营销战略和计划的时候，必须给予足够的关注。 社会因素 社会因素：社会因素在电子商务发展中扮演重要的角色。人们往往受到家庭、同事、邻居等等的影响，特别是在消费时尚、流行趋势等方面。在网上社区、BBS、新闻组和BLOG中的交流尤其重要。 文化因素：人们的文化背景、生活方式