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传统旅游目的地的创新开发 绍兴市旅游局 谢 胜 创新是民族的灵魂。作为以吸引眼球为主要手段的旅游产业，创新是其发展的核心力量。作为千年古城、东方水城、文化名城，作为中国优秀旅游城市、中国魅力城市，绍兴在旅游目的地方面，其属于中国传统的旅游目的地之一。因此，创新绍兴旅游也就成为绍兴进一步推进旅游经济的重要手段和力量。 一、对传统旅游目的地的认识 所谓旅游目的地就是一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地；所谓传统旅游目的地，是相对新兴旅游目的地而言，笔者认为，至少有以下几个方面的特点。 1、资源与产品共生。就旅游产品的性质而言，旅游资源本身就是旅游产品，它不需要较大人力、物力的投入，可以说“低投入高产出”是传统旅游目的地一个显著的特点。绍兴作为传统旅游目的地，它的历史与文化既是资源，又是真正成为中国传统旅游目的地的产品要素和吸引要素。 2、旅游形象业已形成。由于传统旅游目的地开发时间早，无论是旅游产品还是旅游设施、旅游服务，都比较成熟，一大批旅游项目已经具备相当的生产规模、创造了良好的经济社会效益。因此，在旅游市场上，这样的旅游目的地具有较高的知名度。而且，在大众的心目中，这样的旅游目的地具有稳定的认同度。绍兴作为 “江南水城、文化名城”等形象已经在广大的游客中树立了稳固的形象。 3、历史文化久远深厚。传统旅游目的地多数经历了较长历史时期的文化积淀，无论是远离人群的名山，还是人口密集的古城，都会积淀成显著而独特的目的地文化。这些沉积的文化内涵，在传统旅游目的地旅游产品中，以资源文化内涵外化的方式，提供给旅游者并使其得到文化上的体验。到绍兴旅游，历史的厚重感与文化的渗透力都会给游客以文化的洗礼。 4、观光游览为主要形式。传统旅游目的地往往以名山大川、历史文化古迹为主要旅游产品，因此，游客在游览的过程中，主要以观光游览为主要形式。绍兴作为传统旅游目的地，因为其只有悠久的历史、灿烂的文化和众多的古迹，所以，游客来绍旅游主要就是以观赏绍兴以水为核心的古城游和以古迹为重点的文化游。 二、创新发展绍兴传统旅游目的地的意义。 1、开发的阶段性需要创新。 我国传统旅游目的地从最初开发至今已经历20余年，从发展阶段上来看，现在基本处在旅游发展的成熟期和旅游产业与产品结构相对稳定期。但传统旅游目的地在新的经济形式下面临着新的挑战，随着新兴旅游目的地的大范围崛起，传统旅游目的地在旅游市场上的地位和重要性有所下降，有的甚至已经远离旅游“时尚”而受到冷落。绍兴旅游伴随中国旅游的成长发展而成长发展，绍兴旅游在当前旅游经济处于相对稳定的情况下，也面临着诸多的挑战，因此，绍兴旅游也需要创新。 2、资源、产品的矛盾性需要创新。 传统旅游目的地旅游资源品位很高，其中不乏世界级的精品旅游资源，随着旅游经济的发展，资源的高级性与开发的初级性的矛盾日益尖锐化。高档次的旅游资源必须有高档次的开发手段来整合、开发，唯有这样，高端的旅游资源才能向高端旅游产品转化。绍兴旅游资源的高级性与以往开发水平的相对滞后性，也要求对绍兴这一传统旅游目的地进行创新开发。 3、产品的增值性需要创新。 传统旅游目的地的旅游产品，大多停留于旅游资源的表层开发，属于初级旅游产品。创新不足、产品老化、内容单一、主题重复、吸引力下降、产品结构严重倾斜，大大制约了我国旅游产品的市场吸引力，观光度假和商务旅游仅停留于资源的表层，削弱了产品的增值能力。绍兴旅游产品的增值，重点在旅游吸引要素和旅游发展要素的优化与完善，但不管是旅游吸引要素，还是旅游发展要素，都存在着不少的问题，必须进行创新。 三、绍兴传统旅游目的地创新开发体系 当前，旅游业正处在一个关键时期，旅游景点如雨后春笋般地出现，由于开发模式受模仿心态和消费示范作用的影响，旅游景点竞争日益加剧；旅游者更趋于年轻化、个性化；旅游心理更注重经历，渴望参与；旅游需求更趋于多样化、特殊化。这就要求人们在思想观念到决策，从旅游资源的开发到企业的经营运行，从旅游产品的设计到促销，从旅游市场的建立到管理等都需要创新。绝妙的创意、经典的策划和良好的形象，对旅游资源品位的提升、旅游经济的发展和旅游产业格局的优化，可以起到强有力的推动作用。随着旅游竞争的进一步加剧，任何国家和地区要想在未来的国际旅游竞争中处于不败之地，只有把创新作为旅游业发展的唯一抉择，别无他途。 （一）理念创新 旅游经济是眼球经济、注意力经济。传统旅游目的地要吸引游客的眼球，保持游客的注意力，关键靠旅游产品、旅游形象、旅游设施和旅游环境的创新，而要使旅游产品、旅游形象、旅游设施和旅游环境的创新，关键靠旅游工作的理念创新。 绍兴旅游资源丰富、知名度高，虽然已有20几年的发展历史，也曾经历事业接待型、产业经济型等发展阶段，并且为