第六章 市场调.pptVIP

根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:   市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署 市场调查大纲的基本内容 1、调查目的和调查课题的确定 （1）调查目的的确定 （2）调查课题（主题）的确定 2、调查对象的确定与选择 明确向谁调查，由谁提供信息  3、调查项目的拟定及调查表的设计 拟定调查项目应遵循的原则 ? 调查项目取决于调查的目的及对调查时间、费用、准确度等方面的要求 ? 应本着“需要与可能相结合”的原则选择调查项目 ? 力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各项目之间的关系，便于分析、核对  4、调查方法的选择 抽样过程 培训→试抽（陪同抽样）→ 正式抽样、绘制抽样路线→复核抽样结果 访问过程 阅读问卷、讲解访问注意事项及具体要求 →模拟访问→试访问→正式访问→人员回访、电话回访进行复核 5、调查结果的控制与整理、分析 明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审核、整理、汇总、分析的原则、程序、方法和手段  6、调查工作的组织安排 调查机构的设置及人员的配备、调查地点及时间进度安排、经费预算等 调查大纲格式 1、标题 2、前言 3、正文 4、结束语  分类 按调查技术分 ? 询问调查法 ? 现场观察法 ? 实验调查法 ? 资料分析法 按样本多少分 ? 市场普查 ? 典型调查 ? 抽样调查  二、抽样调查 从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体（即样本）进行调查，然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式 具体有两种抽样方式 随机抽样调查 非随机抽样调查 随机抽样 严格按随机原则从调查总体中抽取样本单位的调查方式 ? 简单随机抽样 ? 分层抽样 ? 分类抽样 ? 等距抽样 简单随机抽样（纯随机抽样） 在总体单位中，不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法 A、抽签法（有重复和不重复抽样两种选择） B、乱数表（随机数表）法 优点 完全排除了抽样中主观因素的干扰、简单易行 缺点 在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果具有代表性，否则会产生较大误差 适用范围 总体单位明确、总体单位数较少、总体各单位间差异程度较小 分层随机抽样（类型随机抽样、分类随机抽样） 将总体单位按某一标准（有关标志）分组，然后在各个类型组中，按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法： 第一步：选择有关标志对总体进行划分； 第二步：确定各组的样本分配数额 方法：等比例和不等比例 实施关键： A、标准的选择：有关标志 B、层的划分： C、层次不宜过多、层间不允许相互交叉和遗漏 特点 样本代表性强、抽样误差小；但要求对总体有较多的了解 适用范围 总体单位数较多且单位间差异程度较大，即异质总体的调查 分群随机抽样（整群随机抽样） 将总体单位按某一标准（无关标志，如：所在地区、所属单位等）分群，然后根据随机原则，从中抽出部分群，被选中各群中的所有单位组成调查样本 特点 调查单位较集中，方便调查的进行；可以减少调查员旅途往返的时间，节省费 讨论：分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点 等距抽样（系统抽样、机械随机抽样） 将总体单位按某一标准（有关或无关标志均可）有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体中抽选样本 非随机抽样 从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式 ? 便利抽样 ? 判断抽样 ? 配额抽样 ? 滚雪球抽样 便利抽样（偶遇、方便、拦截式抽样） 随调查者的方便，在总体单位中任意抽取样本的方式。 优点 简单易行、获得市场信息快 缺点 只有在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果才具有代表性，否则会产生较大误差 适用范围 探测性调查 判断抽样 按照调查者的主观判断在总体单位中抽取样