市场营销学 第七章.pptVIP

市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 本章学习目标 了解目标市场营销的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求和市场细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。 第7章 STP营销战略 7.1 市场细分 7.2 选择目标市场 7.3 市场定位 7.1 市场细分 7.1.1 市场细分的定义 7.1.2 市场细分的作用 7.1.3 市场细分的依据 7.1.4 市场细分的基本条件 7.1.5 市场细分的局限性 7.1.1 市场细分的定义 市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上，于19世纪50年代中期提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足市场需求并获得较多的盈利。 但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转变成“买方市场”，从日常生活中我们就可以感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏效。 今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从而取得了很高的总体市场占有率。 7.1.2 市场细分的作用 （1）有利于发现市场营销机会。市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。 （2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。 （3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下．通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。 （4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。 （5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。 7.1.3 市场细分的依据 1．地理细分 地理细分(Geographic segmentation)就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理细分作为消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。 2．人口细分 人口细分(Demographic segmentation)是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细分，划分为不同的消费者群。人口细分变量较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变量是区分消费者群体最常用的基础。 （1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。 （3）收入（Income）。收入细分也是一个被广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎所有的产业和服务业。一个最基本的问题是，任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营销努力都将是徒劳。 3．心理细分 心理细分（Psychographic segmentation）就是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的群体。我们常常在市场营