ThinkPad.docVIP

关于ThinkPad的品牌资产获得利益的粗略评估 ThinkPad追根溯源的历程在1986年convertible 5140这一刻止步。当我再次回顾剪辑这二十年的漫长历程，从第一台PC convertible 5140到今天的Z60m，我们都可以看到ThinkPad对性能不懈的追求和应用的不断突破，ThinkPad的历史就是在适应人们变化的需求中不断发展起来的过程，ThinkPad始终走在时代的最前列，Z60m的出现正是人们享受商务需求产物。Z60m已成为ThinkPad的一个更新起点，它不是第一个，也不会是最后一个，生活、商务工作、家庭生活，它是最适合的理想伴侣。 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，企业在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 一、简介 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个基于消费者的品牌权益(Customer-Based-Brand-Equity)重要概念。在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代Brand Equity。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。 在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。 品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。 杰信品牌资产模型图 二、构成 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对ThinkPad的产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，品牌资产之所以有价值并能为ThinkPad创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的ThinkPad产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。 换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 品牌资产构成 （1）品牌资产是由品牌名字与ThinkPad类别、ThinkPad评价和关联物的联想构成的。 （2）品牌名字与ThinkPad类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 （3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。ThinkPad—思想，或思想的本，强调人思考的重要性。 （5）品牌资产与ThinkPad类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 （6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 三、形成 完整的品牌资产 核心的联想网络，ThinkPad首先强调的是一种人要思想的理念，然后着重凸显思考的重要性，从而激发消费者的现实和潜在需求。 （1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种ThinkPad在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，ThinkPad品牌命名是品牌资产形成的前提。 （2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障 ThinkPad，企业品牌名字，对品牌资产建设很重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如品牌展示也有助于提高品牌知名度。 （3）消费者品牌经验是品牌资产形成关键 消费者的品牌经验对品牌资产形成的重要性体现在两个方面。 第一，品牌经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，