《公司战略与风险管理》第三章 战略选择14.docVIP

第三章 战略选择（十四） 第三节 职能战略 一、市场营销战略（★★） （二）设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即 1.产品策略 产品策略包括： ☆产品组合策略 ☆品牌与商标策略 ☆产品开发策略 （1）产品组合策略。 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。 企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 【相关链接】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2（=31÷6）。 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。 所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。 首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多元化经营还可以减少风险。 其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 【例题30·单选题】下列选项中，针对产品大类描述正确的是（ ）。 A.一组产品的组合 B.一组企业所生产或销售的全部产品项目的组合 C.一组具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的产品 D.一组由尺码、价格、外观及其他属性来区别的产品 【答案】C【解析】所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ②产品组合策略的类型。 企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略： 第一，扩大产品组合。 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 第二，缩减产品组合。 第三，产品延伸。 产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 ③产品大类现代化。 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。 （2）品牌和商标策略。 品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。 名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）； 标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。 关联性和个性：有助