《2014消费心理学复习资料.docVIP

认识过程 （基础）认知过程 包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维） 情感过程 （动力） 人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的体验 意志过程 （调控作用） 人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程 差别阈限：能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差 知觉的特性：整体性、选择性、理解性、恒常性 注意的功能：选择、保持、调节和监督 引起无意注意的原因： 刺激物的特点 1、刺激物的强度 2、刺激物之间的对比关系 3、刺激物的活动和变化 4、刺激物的新异性 人本身的状态 1、人对事物的需要和兴趣 2、人当时的情绪状态和精神状态 注意的特征： 注意的稳定性、广度、分配、转移 消费者的最基本的情绪：喜怒哀乐爱欲恶 消费者购买活动中的情绪过程： 悬念阶段：产生购买需求，但并未付诸购买行动。此时消费者处于不安的情绪状态。 定向阶段：面临所需的商品，形成初步印象。此时，情绪定向，趋向喜欢或不喜欢。 强化阶段：情绪表现明显强化。 冲突阶段：对商品进行全面评价。由于商品很难满足消费者多方面的需要，因此，消费者往往要体验到不同情绪之间的冲突。 影响消费者情感变化的因素：商品 服务 环境 心态 意志的品质： 自觉性 果断性 坚韧性 自制力 消费者的需要的具体内容 第一，对商品使用价值的需求。 第二，对商品审美的需求。 第三，对商品时代性的需求。 第四，对商品社会象征性的需求。 第五，对提高良好服务的需求 马斯洛需要层次论 1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求→满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求→满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 ①层次论有利于搞好市场营销策略。 市场和产品的细分 产品的定位 ②需要层次论有利于搞好市场的预测 消费者的需要的特征： 多样性 层次性 发展性 伸缩性 习惯性 周期性 互补性和互替性 从众性 动机的功能 ： 激励行为、决定行为方向 、维持与强化行为 消费者购买动机的特征：主导性、可转移性、内隐性 、冲突性 消费者态度的基本构成：认知因素、情感因素、行为倾向因素 消费者态度的一般特性：对象性、社会性、价值性、稳定性、差异性 态度在消费者购买行为中的作用：导向功能、识别功能、表现功能、自卫功能 消费者态度的改变的方式：性质的改变、程度的改变 消费者态度改变的途径：直接说服、间接说服 态度改变的影响因素：主体因素、传达者因素、信息沟通因素 个性的基本特征： 整体性 稳定性 独特性 社会制约性 消费者购买行为与气质表现 (1)胆汁质气质类型 表情喜形于色，主观易冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断，属于兴奋型。 (2)多血质气质类型 热情活泼好动，情绪易转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷，属于活泼型。 (3)粘液质气质类型 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，属于安静型。 (4)抑郁质气质类型 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤癖寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆，属于抑郁型。 对消费者心理行为的影响： 宏观经济环境、自身经济状况、社会文化环境、节假日、宗教信仰 社会文化的共同特征及其对消费者行为的影响：共有性、差异性、变化性、适应性 消费习俗的特点：1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性 消费习俗的分类：喜庆性、纪念性、信仰性、社会文化性、地域性 消费流行的周期：酝酿期、发展期、高潮期、衰退期 消费流行产生的原因：1、社会文明程度2、个性意志的自我表现3、从众和模仿4、广告传播 消费流行的内容：物质、行动、精神 消费流行的种类及方式：滴流 横流 逆流 消费者群体对个人消费心理与行为的影响 ： 群体压力 内部规范 内部沟通 群体规模 模仿心理 服从心理 从众心理 责任分摊 社会促进和社会致弱 第七讲 品牌的功能 1、商品的识别功能 2、品牌的印象功能 2、维护企业形象 3、信誉传播功能 4、品牌增值的功能 品牌设计与运用的心理策略： 品牌设计的心理要求：鲜明的个性、美好的寓意、优美的造型、外与内的和谐统一、兼顾习俗，避免歧义 心理策略：使用制造者品牌还是消费者品牌、使用统一品牌还是独立品牌、不断开发品牌的新关联价值 造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规 商品颜色对消费者心理的影响： 商品颜色的冷暖感 商品颜色的轻重软硬感 感