保定卷烟厂“红玉兰”香烟品牌河北省上市整合营销推广策划案.pptVIP

Ad Proposition的思考方式 例 生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶 ---品味的态度 爱情的代言人，巧克力 ---新的价值 个人理财的时代来临 ---话题事件 潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求) 劳力士 ---社会威望 成为偶像 ---自我实现 品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品） 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康--- 身体健康的意识 支持点Support 不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。 不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。 记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。 表现基调和手法Tone and Manner 要慎重考虑这个问题。 这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。 “温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。 然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。 产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。 例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。 而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。 因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。 在广告策略中这一部分是最有趣的。 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。 请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。 然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根据事实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。 当然，创意人员也要有一份副本。 除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。) 策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。 不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的评断都要以此策略为主。 如何进行工作How to Raise a Job 工作单Job Requisition 因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。 每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。” 这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看‘最大的罪状’) 没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work. 任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？ 是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。 或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。 没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。 工作单Job Requisition 有时间进行工作，就该有时间纸上作业。 当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。 否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。 口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开始工作。” Job Number 每一项工作都必须有一个号码。 Client 是客户的名称。 Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。 Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的 媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine. Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘