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·市场营销复习资料 一．名词解释： 生产观念：（表现、特色）是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 产品观念：是以产品改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 推销观念：是以产品的生产和营销为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。 单纯的市场营销观念：是单纯一顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。 顾客价值：营销学主要研究消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值，即顾客价值 顾客让渡价值：又称“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 市场细分：又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 市场细分变量：市场营销学中，那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分变量或变数。 市场定位：是指企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 产品概念：企业市场营销对产品的理解更为深入，不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态的服务，是一个整体产品的概念。所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、组织、人物、地点和观念等。具体可用5个层次来表述产品整体概念：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 多品牌决策：是指企业是否为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌。 差别定位价：就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。 分销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道的功能：信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。 分销渠道的类型：直接分销渠道、间接分销渠道。 市场展露度一般有三种策略：密集型分销、专营性分销、选择性分销。 二 简答 1.消费者购买行为类型 参与程度 高 低 品 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少不协调感的购买行为 习惯性的购买行为 牌 差 异 大 小 2．市场细分是选择目标市场的前提。 3．市场细分的客观基础 （1）顾客需求的异质性是其内在依据 （2）企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件 市场细分的作用： 有利于发现市场机会——销售决策的起点 有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 有利于提高企业竞争力——营销的目的 4．消费者市场细分标准 地理变数：地区，地理方位，城市规模，人口密度，气候等。 人口变数：性别、年龄等 心理变数：生活方式，社会阶层，个性偏好等。 行为变数：购买者类型，购买行为类型，追求的利益，对产品的态度，对品牌的忠诚度，购买时机，购买准备阶段，使用率，支付方式等 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 5．市场定位的定义：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 市场定位的内涵： （1）心灵双向沟通（2）差异性（3）战略性（4）竞争性（5）主动性（6）适度的灵活性 小5：差异性——定位时务必须要针对目标顾客的心灵需求，塑造鲜明个性，突出与竞争者之间的主要差别，以其心智中形成强烈的第一印象。这样，目标顾客就能在众多信息和产品之间中有效区分和识别并牢牢记住本企业的品牌和产品，从而对本企业的品牌和产品由高度认识进化到高度偏爱、信任、购买和习惯再购买。（产品选择） 6．产品线延伸策略 产品线延伸：将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场，具体有以下三种形式： 向下延伸 是指原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。企业做出产品线向下延伸决策的原因是：企业高档产品的发展空间有限不得不将产品线先下延伸开拓新的市场；企业的高档产品遇到了激烈的竞争，进入低档市场能缓解企业的竞争压力；企业初期进入高档市场是为了建立质量形象，在目的达到的情况下，向下延伸可以扩大产品的范围；企业向下延伸是为了填补空隙。否则抵挡产品会成为竞争者的机会。 采取向下延伸策略有一定的风险：可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；低档产品的利润较少，经销商额可能