市场营销大赛文：王老吉营销策划书.docVIP

市场营销策划书 — —王老吉市场营销策划 易丽婷 1114102096 11级国贸2班 背景资料 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” ……　 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 …… 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 发展现状 王老吉是具有l 80多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000／,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的1 0亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。 企划目标 2010年3月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时代”。 中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在2008年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。 2010年11月10日，距广州亚运会开幕仅剩2天，非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值1080亿元并成为中国第一品牌，同时提出2015年实现500亿元销售目标。 年营业额达到50亿元 年总利润达到5亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 企业与产品分析 ●企业产品介绍 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。 王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。 运用SWOT分析制定策略： （1）W→S策略： 运用SWOT分析制定策略： （1）W→S出策略： (将王老吉定位为功能性饮料新品味 (根据茶的种类生产不同口味的凉茶 ( 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 (卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清肝火、散郁结的要