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品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根 译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒 位于塔尖的品牌包括诺德斯特姆公司西雅图零售商Target)的品牌角色是一个相当不体面的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。现在重新焕发活力的目标公司成功地提出了一个相关的、意义丰富的顾客解决方案(customer proposition)。新的品牌角色不仅通过店铺陈列展示-经过精心设计的整洁明亮的店铺展示着很多卓越而富有价值的品牌，以及与之相关的更高水准的顾客服务-还通过有效的传播策略强化新的品牌形象。 一个关键的方面是制定品牌合约，即你的品牌向你的顾客做出的所有承诺。虽然品牌合约在内部制定，但它的定义和有效性是受市场支配的，且随着时间推移会改变。品牌合约有助于定义市场对品牌的感知和期望。制定品牌合约包含以下几个步骤： 询问顾客如何看待你的品牌形象。找出品牌已做出哪些承诺，这些承诺多大程度上兑现，以及顾客还希望得到哪些承诺。 把品牌合约转化为可行动的标准。 认真履行品牌的美好承诺，否则将遭受毁损品牌的风险。 确保你已经意识到些不利的品牌承诺(负面联想)并且更改它。 最后，建立一个基于品牌的顾客模型，它体现企业对顾客信念，行为，产品或服务及竞争对手的深刻理解，有助于企业更好地进行定位、品牌延伸以及对顾客的购买决策拥有更大的影响力。建立这个模型需要回答以下三个关键问题： 顾客如何在各品牌之间选择？ 你的品牌如何组合？ 品牌增长和扩张的机会有哪些？ 第三阶段：制定品牌资产管理战略 这个阶段包含五个步骤： 成功定位你的品牌 简单地说，品牌定位就是让顾客与你的品牌联系起来的利益。首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。 比如，汰渍的定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。”随着公司整体发展战略的调整，定位的陈述也要随之调整。 记住，当你的定位能得到高层管理人员的支持，得到员工的拥护，最终受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。 2、品牌延伸 成功的品牌延伸系于保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品牌鲜活。但是，品牌延伸必须支持而不是削弱现有品牌。品牌延伸可以有三种方式：扩展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中的整个定位。 运用你在这个过程中前几个阶段里学到的关于顾客需求的知识，评估机会和挑战并据此发掘三到五个具体的、基于品牌的机会。 品牌延伸的一个例子是汉堡王Burger King’ s)的孩童餐。汉堡王在研究了麦当劳的快乐餐(针对小孩)和成年及青少年之间的市场空档后推出了孩童餐。这群11-14岁的小高龄孩子从来都没人服务过。 汉堡王采取了最简单却最有效的方法把它的产品延伸到了这个细分市场。它不但重新包装了它提供的产品(比如，华堡、16盎司饮料和大薯条 掌控这些渠道，目标就要让顾客指名购买你的品牌。你的销售努力越直接，你对结果就有越多的控制。 像百