教案v四--项目三市场调查方法-2.docVIP

编 号：JXDY-FM-JW-36 版本号：A/0 流水号： 教 案 授课顺序： 授课日期 2014/9/15 班级 1214 专业 电力客服 教学内容 项目三 市场调查方法-2 教学目的 1.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。 2.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。 重点难点 1．能够根据调查目的、要求设计市场调查方案2.能够根据调查要求设计调查流程，撰写市场调查方案设计策划书3.能对市场调查方案策划书进行评价与选择 作业布置 其他记载 3.2.3 非标准化访问 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。主要应用于非量化信息的搜集和市场的定性研究，因而又称定性调研法。 3.2.3.1小组讨论法 小组讨论在国外被称为“焦点小组访谈”，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。一般由8-12个经过挑选的成员组成，主持人负责组织讨论。小组讨论是资料收集的一种独特的方法，它不同于普通的一问一答形式，而是在主持人的引导下，进行深入讨论，是调查者与被调查者、被调查者之间的多方互动的过程。 小组讨论法的操作要点 1）选择好讨论主题。 2）控制小组成员。 3）选择主持人。 4）注意讨论的轮次。 5）及时评价分析讨论结果。 3.2.3.2 深层访谈法 深层访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换看法，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力而不自觉地形成小组一致的意见。 3.2.3.3投影技法 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。这种方法适用于被调查者不愿意表露自己真实想法，或者对自己内心真实想法感知不明确的情况下。投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 投影技法优点就是，可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是在了解一些私人性或者敏感性问题时，作用就更明显。但是投影法在使用过程中，操作技巧要求较高，同时时间和费用都花费较多，因此日常调查较少使用。 3.3观察法 观察法是指调查者到现场凭自己的观察或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法的特点是，不与被调查者发生直接接触，而是在被调查者不知的情形下从侧面记录被调查者的实际活动，从而提高调查结果的真实性和可靠性。在现代市场调查中，观察法常用于对消费者购买行为的调查。主要有以下一些观察内容： 1．观察顾客的行为 2．观察顾客流量 3．观察产品使用现场 4．观察商店柜台及橱窗布置 3.3.1观察法的类型 观察法有直接观察和间接观察两种基本类型。 3.3.1观察法的操作要点 （1）客观性 （2）全面性 （3）持久性 一般程序：选择观察对象（符合调查目的并便于观察）---确定最佳的观察时间和地点----正确灵活安排观察顺序----减少对观察者的干扰----做好观察记录 3.3.3观察法的优缺点 优点主要在于： 1.真实直观。 2.简便快捷。 主要缺点主要在于： 1.时间长，成本高。 2.只能观察表象资料，不能观察内在原因 . 3.如果观察周期和产品自身规律一致，那么观察法得到的结果存在很大误差。 3.4实验调查法 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。应用实验调查法的一般步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。 3.4.1 实验调查法的类型 1．无控制对比实验。无控制前后对比实验，不考虑控制组，通过