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服务营销学 （朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第一版） 第一章 服务、服务业与服务经济 1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、服务的特征：形态的无形性、生产与消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。 3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。 第二章 服务营销与服务营销学 1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单一性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。 2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合与关系营销阶段。 3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physical evidence）。 第三章 服务市场与服务消费行为 1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。 2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成一个受制于消费者生活方式并能满足多种需求的过程。（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素） 3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、相关群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。 4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。 消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。例如，在烈日炎炎的夏天，有一行人在路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好看到路旁有一个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，并回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。于是乎走进小店买了一瓶雪碧汽水，开瓶痛饮，饮后感觉特好，正如广告所言。这里，行人口渴产生解渴欲望，是一种驱动力，货架上的饮料是刺激物，行人以前所见广告是提示物，掏钱购买是反应，饮后满意是正向强化，正向强化加深了对雪碧的印象。 5、服务购买的特殊性：偏重于信任和经验的购买参照标准，偏重于记忆和人际性的购买决策信息来源渠道，较小的待选替代品集，稳定的品牌持有和重复购买行为，较大的风险感知，服务过程的参与性、接受创新的缓慢性。 第四章 顾客的服务期望与感知 1、服务期望的含义：期望是一种心理状态或心理向往。顾客的服务期望是顾客所向往的服务应该达到的水平或可以达到的水平。期望水平因顾客持有的参照点不同而变化很大。 2、服务期望的种类：由高到低为，理想的服务、宽容的服务、适当的服务。理想服务是顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 理想的服务是顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务，即希望服务能达到的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，随不同顾客而变化，理想的服务实际上是一个理想水平区。 适当的服务是顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。是顾客可以接受的低水平的服务期望的下限。可被视为是期望服务的最低水平。 宽容的服务介于理想服务与适当服务之间。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比适当的服务要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服务。所以也可称为无挑剔的服务。不同的顾客会有不同的宽容度。同一顾客在不同情境下也会有不同的宽容度。 3、影响顾客服务期望的因素： 同时影响三种服务期望的因素：服务组织公开的承诺、服务组织暗示的承诺、服务组织的口碑、顾客的经验。 4、顾客服务期望模型的营销启示： 5、几个涉及顾客服务期望的营销问题： 6、顾客的服务感知：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。包括服务质量、服务满意度和服务价值三个互相联系的内容。 顾客是通过可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性这五个层面来感知和衡量服务质量的。可靠性指服务企业能履行承诺；反应性指能迅速应对顾客要求减少等待时间；保证性指具有胜任服务的能力和信用；关怀性指能设身处地为顾客着想给予顾客个性化的关注；有形性指服务场所的环境、设施、人员、信息展示等。 在接受服务前，顾客已有了期望；接受服务过程中，顾客对服务质量的感知，形成感知表现；服务完毕后，顾客会比较，如顾客对服务的感知表现大于期望表现，会产生满足感。 服务人员的热情表现、诚恳努力、服务技巧、服务产品知识等非价格服务价值，都会影响顾客对于服务的满意度。 7、影响服务感知的因素：服务接触（服务正效应接触技巧包括补救技巧、适应技巧、自发技巧、问题顾客处理技巧等）、服务3P、企业声誉、服务价格。 第五章 服务企业的关系营销管理 1、关系营销的概念：