网络营销课件3网络营销环境.ppt

（二）竞争激烈的主要原因 　　1、日化企业数量的急剧增多 　　近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。 　　2、日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。 　　3、缺少差异化　　 　　产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 　　4、生产能力过剩　　 　　众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。 （三）竞争对手的选择 　　合适的竞争对手的选择会加强而不是削弱企业的竞争地位，好的竞争对手有助于企业实现自身的战略目标，增加持久的竞争优势，并改善所处产业的结构，有助于企业的市场开发和扼制进入。企业要根据后的发展战略和市场地位选择适度而不是过高的竞争对手。 三、替代品初显端倪 　　所有的产业都有被替代的危险，洗化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。 　 （一）可能成为替代品的产品 　　1、药品 　　人的皮肤作为表层器官，它的很多外观是由于内部环境发生变化所致，如各类色斑的产生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的，所以有些药品通过调节人体内部环境就可以起到改善肤质的作用。 　　日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。 　 2、器械 　　人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。 （二）替代的经济性及替代防御 　　替代威胁主要取决于三个因素：替代品与当前产品的性价比；转向替代品的转换成本；顾客的转换欲望。 　　我们可针对以上三个因素采取措施进行防御： 　　1、加强产品研发，提高产品的技术含量，强化产品功效并降低顾客的成本； 　　2、提高转换成本; 　　3、寻求与替代品的共存与联合，亦可进入替代的行业; 　　4、行业内企业集体反击。 四、供应商进一步成熟 　　相对原材料供应商而言，日化生产企业作为下游生产环节，即作为买方，在今天这种买方市场的社会里明显处于主动地位，但随着供应商的进一步成熟，供应商的讨价还价能力也在加强： 　 （一）由于日化行业的市场集中度较低，供应商的集中程度则明显高于购买者——日化企业。一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力. （二）针对以上情况，日化企业可以采取以下措施 　　1、与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式，这样可以获得相对优惠的条件，又可保证产品品质的稳定性。 　　2、选择适度规模的供应商，企业要根据自己生产规模和产品定位选择对应的供应商，既要求保证原料和服务的质量，又要使企业的购买成为其收入的一个重要部分，以增强企业的讨价还价能力。 　　3、开发备用的供应源 　　4、深化和供应商的合作，如协作改进质量和工艺，信息共享等，以发展成为紧密型合作伙伴。 五、顾客趋于理性 　　顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。 　 （一）顾客的讨价还价能力 　　顾客——零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素： 1、零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少； 2、转换成本的高低，是否容易找到替代品； 3、产品的差异化程度； 4、对厂家各类信息的掌握情况。 （二）顾客的购买特点和行为 　　作为日化企业，我们必须了解我们的顾客——零售商的行为特点，他们都需要什么样的产品，才能调整好我们的产品和营销政策。 　　零售商一般喜欢选择这样的产品： 　　1、产品（品牌）对零售商的适用性，品牌的定位是否对应，如高档百货商场主要选择国际品牌来表现其高品味、高档次，而超市则选择大众品牌以示其物美价廉； 　　2、产品质量的优良与稳定； 　　3、产品给零售商所能带来的利润； 　　4、