网络营销课件4-1网络消费者分析.ppt

7、网民获取信息的主要途径 4.2 网络消费者 网络消费者需求特征 1. ? 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。 理智动机 感情动机 惠顾动机 （二）心理动机 基于惠顾动机 的购买行为 搜索引擎 的便利 站点内容 的吸引 品牌的 权威性 图标广告 的醒目 可靠的 信誉度 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生(唤起需求） 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价 网络消费者购买决策过程分析 一、唤起需求 　　 传统的购物唤起需求的动因：人体内部的刺激、外部的刺激。　 　　　　　当当网 2002年12月推出——2元与当当第一次亲密接触 2元特价、快捷注册、送货上门 收集信息的渠道主要二个： 1、内部渠道 2、外部渠道 个人渠道 商业渠道 公共渠道 二、收集信息 三、比较选择 以自身的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。 四、购买决策 特点： 一是网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较少； 二是网络购物受外界影响小。 五、购后评价 满意或很满意——重复购买 不满意或很不满意——不再购买 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 . 4.3 购买决策因素 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。 （3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性 消费适应性（网上舒适性） 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货/食品 服装 消费电子/电器 专用体育用品 玩具，办公用品 汽车 收藏品，鲜花/礼品 音乐/视频 书籍/杂志 旅游 计算机硬/软件 保险/金融服务 适应性好 适应性差 网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性 （5）SSL 和 SET 安全交易协议 3 . 常用的安全电子交易手段