2006年沈阳保利海棠花园营销推广预案..ppt

保利·海棠花园 2006年度营销推广预案 第一部分：市场竞争环境梳理 第二部分：项目情况梳理 第三部分：营销推广总案 第四部分：项目价格建议 第一部分：市场竞争环境梳理 按照目前房地产市 场的发展情况来 看，东陵区楼市主 要划分为方家栏区 域和新立堡区域两 个较为成熟的区 域。 其中，方家栏区域 因房地产市场起步 较早，生活配套设 施较完善，其销售 价格高于新立堡区 域。 棋盘山风景区一带 以中高档别墅为 主，农业高新区及 其他周边区域则以 中低档住宅为主， 处于房地产起步阶 段。 新立堡在售项目概况： 方家栏在售项目概况： 第二部分：项目情况梳理 2.1 项目基本情况 地理位置： ——位于新立堡区域，东陵区和大东区的交接地带，东陵区房地产发展的核心区域。 项目情况： ——项目分为2期开发，一期项目909套，已销售740套，目前所剩单位均为大面积户型及小高层中的单位。 2期基本指标： ——占地面积：约4万平方米 ——建筑面积：约6万平方米 ——总 户 数：约620余户 ——建筑类型：多层和小高层住宅 2.2 项目目前的营销推广情况 推广原则： ——以“和谐”为项目发展的前提，以错位发展为基础，以品牌的连锁经营为方向，与“保利花园”的营销推广和谐共生。 项目总体推广定位： 年轻生活精神地标。 营销推广绩效： ——主力购买客户的年龄层为25-35岁之间，低于保利花园主力购买客户的年龄层35-45岁； ——凸现出项目的电脑、网络化语言，市场形象鲜明 ——达到了一定的知名度和市场占有率，短期销售成绩优秀 2.3 项目SWOT分析 2.3.1 优势之 环境优势 ——价值12.13亿的保利品牌的支撑。 ——保利海棠花园一期样板环境的支撑。 ——一期项目业主入住对居住环境的支撑。 ——06年世园会所引发的人流量的支撑。 ——东部环境治理及规划整顿等政策的支撑。 ——保利花园大社区、大配套的支撑。 ——公交车线路增加等交通配套设施的支撑。 ——区位优势的支撑，位于大东区与东陵区的交接地带。 2.3.1 优势之 2.3.1 优势之 户型优势：2房及以上均为南北通风，所有住宅均有南向卧室，为沈阳市场受欢迎之产品。 2.3.2 劣势之 区位劣势 ——消费者对东陵区的心理认知度停留在中低档住宅、低 价住宅区、配套不完善、交通不便等方面，对近年来 东陵区的环境改善工作所知有限。 ——沈阳市规划中并未将本区域作为重点发展区域，对世 园会以及东陵区各方面的宣传力度十分有限，区域发 展并未与大沈阳的发展有机结合，仍然停留在以农业 为主的初级发展阶段。 ——区域人口以农业人口为主，消费力薄弱，自身对中高 档房地产的消化力度有限。 2.3.2 劣势之 竞争劣势 ——本项目周边多为大型工厂的厂房、车间、库房，缺乏生 活氛围，居住环境还未成型。 ——本项目的配套设施少，对周边生活环境的依赖性大。 ——本项目价格较高，其产品优势显著被销售价格所减弱， 本案售价高于周边竞品最大幅度为500元/M2。 ——辉山明渠的治理工程还未正式实施，居住环境无明显改善。 ——项目周边自发性客户购买力有限。 2.3.3 机会 ——本案所在的区域呈现供货缺口，销售面临的阻力小。 本区域以农用地为主，05年在政府的严格控制下，新立 堡区破土动工的项目非常少，目前在售的不到5个。 ——周边竞品综合质素较差，本案所面临的市场成熟度有限。 ——城市拆迁量大，本区域近两年面临大量的拆迁户，对中小 户型住宅提供了大量的需求支撑。 ——从市区到世园会必然经过本案的销售中心，对于06年大 量往返两地的人流量来说，必然会看到项目信息和进度。 ——未来城市交通规划对项目的支撑。 2.3.4 威胁 ——姊妹盘“保利花园二期”的大量上市，必然会削弱市场对本 案的关注力度，直接分流了本案的客户群。 ——二期项目三面临路，其价格上涨空间必然受到限制。 ——地块面积小，景观、规划空间有限，居住环境较一期差。 ——从产品来看，二期产品不能成为一期产品的升级，而是只 能作为补充型产品，导致本案的优势与周边竞品的差距有 所缩小。 总结 优势梳理：品牌、项目综合质素、一期环境、户型面积 劣势梳理：周边环境、交通、区域环境、主力客户购买力 机会梳理：供应量、市场不成熟、未来区域规划 威胁梳理：保利花园、销售价格 2.4 成交客户分析 从一期成交客户居住区域的分布